El cuidador

El Minuto de Dios

Una inspiración divina

Frente a la pregunta ¿qué es El Minuto de Dios?, muchas respuestas afloran de los labios de los trabajadores: el padre García Herreros, el programa de televisión, un barrio, las emisoras de radio, los colegios, la universidad, la vivienda, los padres eudistas, la espiritualidad, y todas ellas definen al Minuto de Dios por las acciones que realiza, descubriéndola como una obra de grandes proporciones. Pero cuando vamos un poco más allá de lo evidente y preguntamos sobre su naturaleza, son pocas las personas que se atreven a dar una respuesta.

El padre Camilo Bernal Hadad, Provincial de la Provincia Eudista Minuto de Dios, hace una lectura muy personal de El Minuto de Dios y la comparte con los trabajadores de la obra, como una forma de ayudarlos a sintonizar con el espíritu fundacional, teniendo en cuenta que él mismo tuvo la oportunidad de conocer, crecer y formarse junto al padre Rafael García Herreros y descubrir de viva voz las intenciones de su proyecto social. El padre Bernal describe al Minuto de Dios como “un don, un regalo otorgado por Dios a la Iglesia y a la sociedad en la persona del padre Rafael García Herreros, con un propósito muy claro: servir preferentemente a los pobres y su desarrollo integral” (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (a), 2019, 01:21).

Esta mirada, nos acerca esa naturaleza de la que hablamos anteriormente y que se constituye la razón de ser de la obra, sustentado el sentido profundo de sus acciones. El foco de trabajo han sido siempre los pobres y sus carencias para ayudarlos a pasar de condiciones menos humanas a condiciones más humanas, tal y como promulga la Iglesia Católica en la Encíclica Populorum Progressio, expuesta por el Papa Pablo VI en 1967, que habla del desarrollo integral y humanismo cristiano.

 Es por ello que El Minuto de Dios, junto a la Iglesia Católica, comprendiendo la urgencia de buscar el desarrollo solidario de la humanidad, se ponen a la tarea de pensar y consolidar proyectos sociales que ayuden a que las personas gestionen su propio desarrollo, reconociendo su propia dignidad. El Minuto de Dios ha expresado su compromiso con los menos favorecidos a partir del trabajo que realizó el padre Rafael García Herreros y que luego fue continuado por el padre Diego Jaramillo Cuartas. En la actualidad, esta misión es acompañada y custodiada por los sacerdotes de la Provincia Eudista Minuto de Dios, quienes desde 2009 se encargan de velar y proteger el don que les fue entregado y hacerlo crecer en todas sus dimensiones.

El padre García Herreros es como aquel sembrador que hizo fructificar el don dado por Dios, sembrando en forma de semillas cada una de las intuiciones que le fueron inspiradas, en un terreno bueno y fértil conocido como el barrio Minuto de Dios, las cuales fueron fortalecidas y sustentadas por la Corporación El Minuto de Dios desde 1957. (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (b), 2019, 00:21). Este sembrador nació el 17 de enero de 1909 en Cúcuta – Colombia, en el hogar de un general de la República: don Julio César García Herreros y una mujer venezolana: doña María Unda Pérez, cuyos corazones ardieron de amor por Dios, por las personas y por la patria.

Rafael García Herreros Unda, se hizo sacerdote de la Congregación de Jesús y María en 1934, dedicando su vida y esfuerzos en favor de los menos favorecidos, despertando en los ricos de la sociedad el espíritu de la solidaridad y la conciencia cristiana, en una época de transformaciones sociales en América Latina. Los proyectos de su obra se orientaron a la vivienda, la educación, las comunicaciones, la formación para el trabajo, el cuidado del ecosistema y, de manera muy especial, la formación espiritual de las personas, todo esto desde la visión de desarrollo integral que plantea de la DSI – Doctrina Social de la Iglesia.

Su trabajo comenzó en la ciudad de Cartagena, cuando recibió la invitación de Rafael Fuentes, propietario de Radio Fuentes, a realizar un programa que tuviese música y reflexión, llamado “La hora católica”. Este llamado fue el comienzo del trabajo social del joven sacerdote, a quien la vida no sólo había dotado con una imponente y armónica voz, sino con un extraordinario conocimiento en diversos temas, gracias a los estudios que realizó. Este corto espacio radial se extendió a otras ciudades del país, recibiendo gran acogida. La figura 3 muestra al padre Rafael siendo inspirado por el Espíritu Santo y anunciando el amor a Dios y al prójimo, consigna que inspiró su trabajo apostólico.

Jaramillo (2009), en su libro “Rafael García Herreros, una vida y una obra”, escribe:

“Simultáneamente con el programa semanal de la Hora Católica, empezó el padre Rafael, en Cartagena, el 8 de febrero de 1950, un programa matinal más corto y dinámico, llamado “El Minuto de Dios” (…) “Un día se me ocurrió, y fue una intuición, que debería existir un minuto, en la tierra de la Divinidad, para que hubiese paz, silencio, fe, y alegría en este mundo. Es solo un momento, pero es el tiempo de la verdad; en otras palabras, El Minuto de Dios expresa un instante de Dios en La Tierra” (p.121).

Este espacio radial acompañó la vida rural y urbana de las personas de la época y su contenido fue retransmitido también por altavoces para que la población recibiera la orientación espiritual del sacerdote. Jaramillo (2009) señala que el impacto del programa fue tal, que la sociedad lo reconoció como la mejor obra de apostolado intelectual con la que se pudo contar (p.121).

En 1955, el renombrado espacio radial pasó a un nuevo escenario mediático, la televisión, y desde allí el padre García Herreros procuró ser la voz de los sin voz, lanzando campañas en favor de las familias más pobres y vulneradas del país. Primero entregó dinero, al poco tiempo mercados, luego dinero para la adquisición de terrenos para construir viviendas y, después, él mismo las construyó con la ayuda de algunos jóvenes estudiantes, en un sector marginado de Bogotá. Al poco tiempo lo sacaron de lugar. En 1956, un televidente, el señor Antonio Restrepo le donó un terreno al noroccidente de Bogotá donde pudo iniciar el barrio Minuto de Dios.

El padre Bernal considera que el barrio es “una obra de Dios con dinámicas y metodologías propias”. A partir de la vivienda, las familias descubrieron nuevas formas de relacionamiento y de progreso. (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (b), 2019, 02:55). Al respecto, Jaramillo anota: “El Minuto de Dios da la sensación de un pueblito calmado y familiar. Alejado del bullicio de la ciudad. El aire es limpio y en los parques los muchachos patinan, juegan y cantan” (Jaramillo, 2009, p.145). Esta pintorezca descripción es ampliada y recreada, por el poeta colombiano Manuel Grillo Martínez quien citado por Jaramillo expresa: “Hay un pueblito blanco, hay un pueblito limpio, es el mejor del mundo, de Colombia es el más lindo, El Minuto de Dios se llama ese pueblito, allí Cristo está en todo, allí todo es distinto” (p. 151). Estos versos reflejan el interés del padre fundador por forjar un nuevo modo de vida social, una comunidad fraterna, libre y organizada.

En 1965 se inaugura en el barrio el templo parroquial y en sus puertas se grabaron los pilares de la comunidad cristiana, representados en una cadena como símbolo de esclavitud. La cadena se rompe en partes: la primera representa la presencia de Dios en todos los lugares, acciones e ideas, la segunda por un libro que simboliza estudio y formación y la tercera acompañada de las herramientas de trabajo pica y pala, recordando que el trabajo redime, libera y ayuda a cumplir la misión en el mundo. En otras palabras, Dios restaura la vida, la formación libera de la esclavitud y el trabajo redime. Junto con estas semillas se desarrollaron las comunicaciones, la cultura y todas aquellas representaciones de desarrollo. (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (b), 2019, 04:30).

El padre García Herreros, estaba convencido de luchar contra la pobreza desde tres grandes pilares: la educación, el trabajo y la espiritualidad. La educación entendida como la construcción de sentido. Al respecto, Alberto Linero, quien fuera sacerdote eudista y conocedor de la apuesta del padre Rafael, afirma que: “en la medida en que el hombre entiende y construye su mundo a través del pensamiento y el discurso, es sujeto de sí mismo y puede luchar contra la pobreza” (UNIMINUTO Virtual y Distancia, 2017, 1:24:40). Es así como una de las primeras obras construidas dentro del barrio fuera el colegio, un espacio educativo donde las familias tenían la obligación de enviar a sus hijos sin reparo.

Un segundo pilar es el trabajo, una dinámica que llama a la acción. A partir de esta premisa el hombre sale del estancamiento social, orientando todos los esfuerzos personales y colectivos en favor de los demás porque, como afirma Cortella (2017), “somos seres que tienen que construir su propia realidad”, y esto es posible “por medio de una acción transformadora consciente llamada “trabajo” (p. 18). El trabajo dinamiza la misión emprendida por El Minuto de Dios, desde una visión de libertad que opta por la vida. El tercer pilar para erradicar la pobreza es la espiritualidad, una dimensión que desde una visión cristiana dota al ser humano de un sistema de valores superiores, que le permiten encontrar la razón última de los acontecimientos desde una visión trascendente (UNIMINUTO Virtual y a Distancia, 2017, 1:25:38). Pero para que la persona logre este nivel de reflexión debe hacer un ejercicio de construcción de sentido y dar propósito a lo que hace, lo cual logra planteándose preguntas en relación a su entorno y estudiando el pensamiento de diversos autores que confrontan sus propios conceptos y argumentos.

Como señala Jaramillo (2009), “para el fundador los planteles educativos debían encargarse de formar corazones y voluntades, ser una forja de hombres de bien y un troquel de inteligencias (…) la educación lleva directamente a la adoración, a la modestia y a la fraternidad” (p. 207). Desde esta perspectiva, podemos ver que la educación no solo despierta la curiosidad del individuo, sino que promueve un espíritu de servicio que inspira prácticas sociales responsables.

Una militancia hacia lo humano

El padre Rafael desarrolló entre los miembros de la comunidad una dinámica muy particular y sus exhortaciones se encaminaron a formar personas responsables que tuvieran en todo momento una actitud ejemplar: “es necesario que nadie haya ocioso, que no haya miles de señoritas de la sociedad levantándose a las once de la mañana, que no haya miles de vagos deambulando por las calles, que no haya miles de empleados que pasan su tiempo leyendo el periódico y conversando estupideces acerca de la ruina del país” (Jaramillo, 2009, p. 172). García Herreros gestó una movilización de personas comprometidas consigo mismas y con el país, que cambiaron los ranchos de los suburbios por pequeñas viviendas hechas con amor y cuidado. Luego se sumaron: “carreteras, fábricas, artesanías, agricultura, oficinas, etc.” (p. 172) haciendo del padre Rafael el visionario social más elocuente del siglo XX.

Con el pasar del tiempo, los proyectos Minuto de Dios fueron acogidos y respaldados por los colombianos que noche a noche se sumaron a la causa. El compromiso comunitario que primó en la época llevó a que cada propietario se esforzara por mantener embellecida su vivienda, limpias las calles y los jardines perfectamente cuidados. Este trabajo trajo consigo coresponsabilidad, normas y compromisos que facilitaron la convivencia y marcaron los rasgos característicos del barrio.

Han transcurrido más de 60 años de la creación del barrio y son pocas las familias que aun conservan y llevan a la práctica las recomendaciones y orientaciones dadas por el padre Rafael respecto a la cultura comunitaria, a ser hombres y mujeres modelo para sus hijos. El reglamento del barrio resaltó varios aspectos, entre otros, “ser una comunidad cristiana, un conglomerado de familias que viven cristianamente y que tienen conciencia del bien común como norma a la cual debe estar sujeta su conducta” (Jaramillo, 2009, p.172). Junto con las casas y la comunidad, se construyeron el colegio, el templo parroquial, el museo de arte y el centro de salud, todo lo que un buen cristiano necesita para vivir dignamente. En poco tiempo, el “pueblito blanco” como cariñosamente se llamaba al barrio, se convirtió en una gran ciudadela con emisora, librería y programadora de televisión.

La acción social de El Minuto de Dios se ha sustentado en la visión integral de hombre que promueve el Magisterio de la Iglesia y la misión evangélica de Jesucristo, a partir de ahí se consolidan sus corporaciones las cuales comparten elementos misionales que ponen al ser humano en el centro de todos sus esfuerzos. Como se puede apreciar en la figura 8, las distintas corporaciones, en su particularidad comparten: servicio, persona humana y Evangelio, como ejes articuladores.

Es así como la Organización El Minuto de Dios procura el desarrollo integral de la persona humana, proporcionándole las herramientas que le permitan avanzar y mejorar sus condiciones de vida. La tabla 2-1, presenta las misiones de cada entidades del Minuto de Dios.

En un esfuerzo compartido, las entidades procuran hacer real el desarrollo integral de las personas. La Corporación El Minuto de Dios, primera entidad en constituirse, se encarga de los temas de vivienda, financiación social y capacitación para el trabajo, el Centro Carismático Minuto de Dios conformado por la Red de Emisoras Minuto de Dios, la Corporación Lumen Televisión Colombia, las Escuelas de Evangelización, las Librerías Minuto de Dios y la Casa de Retiros Shalom desarrollan programas de formación cristiana y renovación de la fe. En educación básica y secundaria desarrolla su acción social por medio de los Jardines Infantiles y los colegios Minuto de Dios, que son administrados por la Corporación Educativa Minuto de Dios – CEMID. A nivel profesional la Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO, oferta programas académicos técnicos, tecnológicos, de pregrado y posgrado, llegando a más de 125.000 estudiantes en todo el país. Lumen Televisión, se encarga de la producción audiovisual y el desarrollo de propuestas televisivas de carácter social, la Corporación Industrial Minuto de Dios se consolida como líder en temas de consultoría de Gestión, desarrollando proyectos industriales de alto impacto. Finalmente, FUNDASES brinda asesorías al sector rural en el manejo del medio ambiente y el aprovechamiento de recursos. Otras entidades como la Fundación Eudes, el Museo de Arte Contemporáneo de Bogotá – MAC y la Cooperativa Minuto de Dios se ocupan de otros frentes de acción como lo son el cuidado y atención a los portadores de VIH – sida, el arte y la cultura y la cooperación solidaria. De esta manera la OMD da respuesta a las necesidades del país comprometiendo a la sociedad en la búsqueda del bien común para lograr una sociedad más justa, fraternal, tolerante y pacífica.

Es importante resaltar, que el objeto fundamental de El Minuto de Dios es la Evangelización, que en un sentido amplio comprende: anunciar, celebrar y servir. Anunciar en la dimensión profética de los bautizados, celebrar en la dimensión litúrgica y servir en la dimensión social. El núcleo central del Minuto de Dios es anunciar a Jesucristo como Señor y Salvador y llevarlo a toda la humanidad: personas, comunidades y territorios a través de sus entidades (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (c), 2019, 01:08).

Teniendo en cuenta que para la organización la estructura sigue a la estrategia, El Minuto de Dios ha planteado 12 áreas de servicio que ayudan a cumplir su trabajo y su misión, la figura 2-7 muestra la flor de los servicios.

  1. El desarrollo Humano busca hacer consiente a la persona de su dignidad y ayudarle a alcanzar su realización personal.
  2. La pastoral es el medio a través del cual se busca anunciar a Jesús a todas las personas, por todos los medios y en todos los escenarios, tanto análogos como digitales.
  3. La educación y la Cultura, son aspectos que ayudan a que las personas adquieran conocimientos y competencias para tener una mirada crítica de frente a la realidad.
  4. La atención humanitaria, es la forma más clara de cuidado a las personas en estado de vulnerabilidad y abandono.
  5. El desarrollo comunitario, apoya a las comunidades para que se organicen y logren su propio desarrollo.
  6. La Vivienda e infraestructura, son todas aquellas acciones de vivienda, obras e infraestructura que se desarrollan en favor de las personas y comunidades.
  7. El desarrollo Rural Integral, pone en marcha programas agroecológicos que ayuden a los campesinos a mejorar su trabajo con la tierra, así como sus productos, incorporando biotecnología que mejore los procesos.
  8. El desarrollo empresarial, busca apoyar a la pequeña y mediana empresa en sus procesos de creación y consolidación.
  9. La generación de ingresos, asesora y orienta a las personas para que pueda tener ingresos para su subsistencia por medio de empleos o emprendimiento.
  10. Las microfinanzas, acompañan a personas y a las pequeñas empresas en la consecución de créditos financieros.
  11. Las comunicaciones para el desarrollo, despliegan estrategias mediáticas que contribuyen a la formación y crecimiento de las personas.
  12. Las alianzas y el Mercadeo Social, hacen apalancamiento y cooperación de proyectos que ayuden a mejorar la calidad de vida de las personas. (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (d), 2019, 03:40).

Estas doce áreas orientan el trabajo social de El Minuto de Dios para lograr el desarrollo integral de las personas. La OMD ha contado con ideas innovadoras para la consecución de recursos, entre ellas El Banquete del Millón, un evento que desde 1961 convoca la solidaridad y el ejercicio de la misericordia como expresión sublime del amor, tal y como reza el Evangelio cristiano. Alianzas con empresas y almacenes de cadena, así como el recaudo de dinero a través de los cajeros electrónicos, son iniciativas con las que la OMD acerca a las personas y las compromete en un ejercicio de corresponsabilidad.

Este aspecto, ha conseguido que el trabajo de El Minuto de Dios sea reconocido por las distintas esferas sociales no solo por su aporte al país sino por incentivar en la ciudadanía el espíritu de servicio. Sin embargo, este ejercicio social ha requerido una alta dosis de creatividad, de esfuerzo y de trabajo en equipo, que la posicionan como una de las entidades sociales más serias y confiables del país. El ingenio del padre fundador fue su diferenciador, le permitió ver posibilidades y caminos donde no los había y gestar proyectos de la nada. Su único interés: los pobres y su desarrollo.

Con el pasar de los años, otros aspectos han tomado fuerza en la obra, uno de ellos es la innovación social, término definido por Daniel Samoilóvich como:

“La actividad que permite resolver una necesidad social en forma creativa, utilizando los recursos disponibles de forma más eficiente y/o ofreciendo mejores resultados, gracias en parte a la visión de emprendedores y a una participación de sus beneficiarios en el diseño e implementación de la iniciativa, creando así condiciones para su sustentabilidad”. (Samoilóvich, 2012, p.4).

Este enfoque disruptivo fue utilizado de manera incipiente por el padre Rafael García Herreros, para dar soluciones novedosas a los problemas de pobreza y desigualdad que percibía en las distintas esferas sociales, rompiendo los esquemas mentales de la época. Gnecco (2014), en el libro “Innovaciones sociales para la equidad y la inclusión social”, afirma que el trabajo desarrollado por El Minuto de Dios en sus más de sesenta años “se constituye en un patrimonio de innovación social que debe replicarse dentro y fuera del país” (p. 240). Esta afirmación plantea que siempre existirán nuevas y mejores formas de alcanzar el desarrollo, a partir del trabajo mutuo y la solidaridad. Figura 2-8.Fotografía del fundador del Minuto de Dios.

La autora, en su trabajo, identifica treinta y dos innovaciones sociales en El Minuto de Dios, de las cuales cuatro se han convertido en política de Estado, mejorando la calidad de vida de los colombianos. Son estas: la Ley 3 de 1991, que establece el subsidio de vivienda; el Decreto 2069 de 1962, que instaura el servicio social para bachilleres; el Documento CONPES 381 de 2001, que desarrolla el programa Familias en acción; y el MEN en 2003, que crea los CERES con el propósito de llevar educación superior a las regiones (p. 241). La figura 2-9 presenta las 9 áreas de innovación social.

En la presentación del texto de Gnecco, López Herrán asegura que “la innovación social se ha constituido para El Minuto de Dios en su haber, su capital cultural y su disposición ética” (p. 21). Por lo tanto, este enfoque da respuestas innovadoras y creativas a partir de una visión actualizada de desarrollo.

Para estar actualizados en el tema, El Minuto de Dios cuenta desde hace algunos años con el Parque Científico de Innovación Social, una propuesta de UNIMINUTO que impulsa la investigación y la transferencia de conocimientos y tecnologías, con el fin de abrir nuevos caminos de desarrollo y de bienestar para las personas y las comunidades.

Multiplicadores de la esperanza

El padre Rafael,  considerado por sus seguidores como un profeta del siglo XX, hizo realidad la propuesta del Evangelio que proclamó, a partir de su opción sacerdotal. Pero para entender cabalmente el sentido social de El Minuto de Dios y el pensamiento de su fundador, es necesario un acercamiento a la dimensión espiritual, aspecto inherente al hombre que estuvo presente en la vida del padre Rafael en términos de trascendencia y que referimos anteriormente. Esta dimensión es la que dota a la persona de herramientas para que pueda comprender, de manera significativa, los acontecimientos de su propia existencia.

Reza un adagio popular que “todo depende de la lente con la que se miren las cosas”. A partir de la espiritualidad “garciaherreriana”, término con el que se reconoce la propuesta del padre Rafael, la persona puede ver la razón de los acontecimientos más allá de lo meramente evidente, acercarse a las problemáticas sociales con una mirada nueva que le ayude a dar respuesta a los pobres, a los desvalidos y a los necesitados, desde una comprensión profunda de la vida. Así, el discurso del padre Rafael se convierte en una confrontación personal y social que no se conforma con los mínimos que exige la ética, sino que se aventura por un compromiso superior para lograr la sociedad ideal.

Este tipo de pensamiento y de acciones sociales han hecho posible que muchas familias mejoren sus proyectos personales y se motiven a ayudar a otros. Valores humanos y sociales necesarios para tener nacionaes más justas y ciudadanos más comprometidos. Cada etapa de la historia institucional ha gozado de un valor especial para los beneficiarios y es la marca Minuto de Dios la que se ha convertido en referente de servicio y solidaridad, de compromiso y transparencia, valores que destacan su esencia y naturaleza, y que sin duda están grabados en la mente y en el corazón de todos aquellos que en algún momento de su historia, se conectaron con la obra y su misión.

El padre Camilo Bernal, considera que El Minuto de Dios ha vivido cuatro grandes etapas en sus casi setenta años y las presenta como “olas”. La primera gran ola inicia en 1950 y se extiende hasta 1970 y es de carácter social. En esa etapa el padre Rafael hace praxis el pensamiento de la DSI y se propone servir a los pobres con espiritualidad, educación y trabajo. La escuela da paso al colegio y el colegio a la universidad, los talleres artesanales brindan trabajo y las familias obtienen su sustento, y el arte y la cultura son considerados motor de desarrollo. La segunda gran ola inicia en 1970 y es la carismática, que surge de la experiencia espiritual del Bautismo en el Espíritu, que da como origen a la Renovación Carismática Católica en Colombia, una manifestación especial del Espíritu Santo dentro de la Iglesia, que la transforma y la vivifica por medio de sus dones. La tercera gran ola surge en el año 2000 de una de las semillas sembradas: la educación. El colegio y la universidad se expanden por toda Colombia en diversos planteles educativos, formando a niños y a jóvenes desde el preescolar hasta la educación superior. Y la cuarta gran ola denominada Desarrollo Rural Sostenible, que centra su atención en el cuidado de la Casa Común, como llama el Papa Francisco al planeta en la Encíclica Laudato Si. (UNIMINUTO Virtual y a Distancia (d), 2019, 02:20).

El padre Rafael comprendió la importancia de cuidar la tierra y por ello se comprometió con los campesinos y los indígenas. Hoy El Minuto de Dios se compromete en el post-conflicto, para procurar la reconciliación definitiva del país y lograr la patria soñada por el padre Rafael: justa fraterna y en paz. En sus más de 65 años la OMD ha cumplido con su misión social, ayudando a personas y comunidades a alcanzar su desarrollo. Según cifras de la OMD, en 2018 (ver figura 2-10) se han brindado cerca de 725,881 soluciones a familias y comunidades a lo largo y ancho del país.

El Minuto de Dios como se conoce hoy en día, se constituye como una de las organizaciones no gubernamentales más antiguas de Colombia, con un importante número de trabajadores en todo el país, que vela porque la propuesta misional perdure en el tiempo y se conserve de manera auténtica en los trabajadores. Como empresa que agrupa personas con necesidades y aspiraciones distintas, ha tenido que moverse dentro de la complejidad de su propia naturaleza, que exige una auténtica actitud de servicio y los marcos legales de las organizaciones.

Después de conocer la naturaleza de la Obra El Minuto de Dios, el pensamiento fundante y las acciones que realiza en favor de la sociedad, nos adentramos en un escenario que nos permite conocer, entre otros aspectos, cómo funcionan las organizaciones, qué compromisos adquieren los trabajadores con la entidad y su apuesta de valor, y cuáles son las dinámicas internas que contribuyen al fortalecimiento de la cultura organizacional, con el fin de tener una mirada más amplia de lo que significa para El Minuto de Dios que sus trabajadores estén alineados con la misión y principios organizacionales. 

Las organizaciones

Sistemas humanos dinámicos

Para comenzar, es importante entender como está conformado el ecosistema empresarial, ya que este cuenta con varios sistemas que se interrelacionan. El gran sistema corresponde a la totalidad de la organización, el suprasistema que tiene que ver con el medio o entorno que rodea al sistema y el subsistema relacionado con los componentes del sistema, como son los individuos. Es por esto que se considera a las organizaciones sistemas abiertos porque agrupan personas en continua relación con el entorno y con un propósito en común. Para Lawrence y Lorsch (1972), citados por Chiavenato (2009), “organización es la coordinación de distintas actividades de participantes individuales con el objeto de efectuar transacciones planeadas con el ambiente” (p.348), lo significa que las organizaciones se desarrollan en ambientes específicos que contribuyan a su supervivencia, por lo cual deben estructurarse de acuerdo con las condiciones del medio en el que opera. Así, las empresas establecen políticas de funcionamiento, lineamientos administrativos y reglamentos internos para garantizar su funcionamiento. La conformación de estos aspectos depende del tipo de negocio, estructura, contexto y finalidad de la empresa.

Al hacer un repaso por la historia de las organizaciones en el siglo XX, vemos que sufrieron grandes transformaciones, podemos hablar de la era de la industrialización clásica, la era de la industrialización neoclásica y la era de la información (Figura 2-11). La Revolución Industrial en 1900 abre el panorama, y en ella las organizaciones estaban caracterizadas por ser piramidales, centralizadas y burocráticas, con regulaciones internas para disciplinar y estandarizar. Su cultura organizacional estaba enraizada en el pasado, con el fin de conservar los valores y tradiciones fundacionales; se consideraba al trabajador un recurso más del proceso productivo, junto a la maquinaria y al capital. La persona estaba al servicio de la tecnología y se la consideraba apéndice de la máquina. Durante esta etapa se administraron relaciones industriales.

Para 1950, finalizando la segunda guerra mundial, se abrió paso la etapa neoclásica, que marchó a un ritmo acelerado, tal y como se fueron suscitando los cambios. La estructura del pasado con características piramidales, burocráticas y centralizadas dejaron de ser funcionales para el contexto, por lo que fue necesario mirar nuevos modelos de estructuras que permitieran una mejor adaptación. De esta manera surge el modelo matricial que incorpora la departamentalización o la fragmentación de la organización en pequeñas unidades estratégicas, con el fin de mejorar su arquitectura interna y facilitar la administración que estaba dirigida a la innovación. En esta etapa se ampliaron las relaciones comerciales pasando de lo local a lo regional y de lo regional a lo internacional. En esta etapa, se pasa de las relaciones industriales a la administración del recurso humano, mirando al trabajador como un recurso vivo. 

Finalmente, a partir de 1990 hasta nuestros días, se inicia la era de la información mucho más flexible y fluida, por cuenta de los avances tecnológicos que convirtieron al planeta, como lo declaró Marshall McLuhan en 1962, en una aldea global. De esto hablaremos más adelante. En esta etapa todo se orienta al futuro y se abre paso la globalización, que intensifica la competitividad de las compañías. Se establece una estructura más dinámica y menos estructurada con equipos multifuncionales dirigidos a actividades específicas y objetivos definidos, sin límites de tiempo, espacio o distancia. En esta etapa se ve al trabajador como una persona talentosa, proactiva, inteligente y hábil. Ya no se habla de administrar recurso humano, sino de gestionar el talento humano, personas a cuáles se deben motivar e impulsar. (Chiavenato, 2009, p. 7-9).

De esta forma, las organizaciones como sistemas que importan, transforman y exportan energía mediante ciclos de actividades, pueden reconstruirse, reestructurarse y redefinirse constantemente. (Chiavenato, 2009, p. 9).

En la actualidad, las organizaciones varían de acuerdo con su tamaño y se especializan en diversas actividades económicas que las hace complejas; estas se clasifican dependiendo sus fines, formalidad y grado de centralización. De acuerdo con su finalidad, existen las organizaciones con y sin fines de lucro, según su formalidad encontramos las formales e informales y las descentralizadas (Chiavenato, 2009, p. 7). Así mismo, las entidades pueden ser parte del sector privado cuyo fin es la búsqueda de beneficios, del sector público reguladas por las administraciones o del tercer sector no gubernamental que trabajan sin ánimo de lucro. Este último sector hace significativos aportes a la vida social, económica y política del país, siendo parte de él las entidades mutualistas que trabajan por los intereses de los afiliados y las altruistas que trabajan en favor de aquellos sectores que sufren la exclusión. (ver figura 2-12).

Atentos a las necesidades

Sea cual sea la estructura o las características de las organizaciones, estas deben tener claro cuál es su objetivo y cuál es su apuesta de valor, para poder darlo a conocer al sistema. (Ver figura 2-13). Según Fabio Quintero, administrador de empresas y consultor empresarial, “las organizaciones se hacen para nunca acabar; desaparecen los fundadores o creadores, pero dejan una cultura organizacional” (Entrevista, 21 de marzo de 2019, Anexo D).

En este sentido, las organizaciones deben procurar que los empleados comprendan el sentido profundo que mueve a la entidad a hacer lo que hace y a quién dirige sus esfuerzos, así como contagiar los valores y principios fundacionales que caracterizan la organización. En otras palabras, son ellas las responsables de gestionar la cultura organizacional, teniendo en cuenta que los comportamientos y las prácticas al interior de las organizaciones son dinámicas y cambian por múltiples factores, de ahí que tanto al clima laboral como a la cultura organizacional se les consideren multifactoriales e interdependientes.

Retomando la teoría de los sistemas, formulada por Ludwig Von Bertalanffy entre 1950 y 1968, el individuo como parte del sistema intercambia información con los otros sistemas de los que hace parte, por medio de interacciones complejas. Esta dinámica sistémica se caracteriza por varios factores: la totalidad, que trasciende la idividualidad; la sinergia, en la que cualquier cambio en alguna de las partes afecta a la totalidad; la entropía, en la que los sistemas conservan su identidad; la equifinalidad, donde las modificaciones son independientes a las condiciones iniciales; la equipotencialidad, donde las partes funcionales suplen a las partes extinguidas, su finalidad al compartir metas comunes; de retroalimentación, al compartir constantemente información; la homeostasis, porque tienden a mantenerse estables; y la morfogénesis, que marca una tendencia al cambio. (Montserrat Chm, 2016).

Chiavenato (2009) considera que el sistema es abierto, no sólo en relación con el ambiente, sino también internamente. La interacción entre los componentes afecta al sistema como un todo: “Todo sistema opera sobre la materia, energía o información obtenida del ambiente, las cuales constituyen los insumos o entradas de recursos necesarios para que funcione el sistema” (p. 10). Podemos deducir que al ser la organización un sistema vivo, cualquier acto positivo o negativo de los trabajadores, al nivel que corresponda o esté desempeñando, afecta los resultados finales de esta. Esto ocurre a partir de las relaciones entre personas, de las personas con el ambiente y por la influencia de factores internos en los sujetos como la motivación, el aprendizaje, la percepción, los valores, la personalidad.

Motivadores e inspiradores

Siguiendo a Krench, Crutchfield y Ballachey citados por Chiavenato, “los actos del ser humano están guiados por su cognición, por lo que piensa, cree y prevé (…), la motivación funciona en términos de fuerzas activas e impulsoras (…) y la motivación busca una meta determinada para cuyo alcance el ser humano gasta energía” (Chiavenato, 2009, p. 41). De esta manera, se puede afirmar que la conducta humana es fruto de estímulos internos y externos, por lo tanto, es motivada y orientada a objetivos.

Hablar de bienestar en el trabajo es referir los sentimientos que acompañan a las personas al realizar su labor, los cuales varían de acuerdo con su nivel de motivación. Las personas pueden encontrarse entre los márgenes del burnout o el engagement, entendido el primero como un estado psicológico de agotamiento, cinismo y baja eficacia profesional que provoca un estado de despersonalización, y el segundo como un estado afectivo-cognitivo positivo, satisfactorio, persistente e influyente, caracterizado por energía, involucración y eficacia, aspectos que pueden ser valorados a partir de constructos como el vigor, la dedicación y la absorción. La escala de bienestar en el trabajo (Uwes Utrecht Work Engagement Scale), desarrollada por Wilmar Schaufeli y Arnold Bakke en 2003, evalúa estos tres aspectos a partir de 17 ítems, teniendo en cuenta que el engagement se caracteriza por los altos niveles de energía y una fuerte identificación de los empleados con el trabajo (Occupational Health Psychology Unit Utrecht University, 2011, p. 6-7).

Esta escala se utiliza en la primera fase de la recolección de datos de la investigación, como diagnóstico de los estados que acompañan a los trabajadores de El Minuto de Dios, para luego con los grupos focales, ampliar su interpretación. La explicación de este instrumento se ampliará en el marco metodológico.

Regresando con los motivadores que orientan la acción, Cárdenas (2016) afirma que en la actualidad “las organizaciones hacen hincapié en el talento humano, por lo que enfatizan en las características psicológicas de sus colaboradores, a fin de desarrollar y mejorar la salud, motivación, bienestar y seguridad de estos” (p. 2) porque las organizaciones entendieron que su desarrollo depende del desarrollo de los individuos. Esto significa que las organizaciones asumen la responsabilidad no solo de velar por el rendimiento en términos de producción sino por el bienestar y el equilibrio de los trabajadores, aspectos que inciden en la consecución de los objetivos organizacionales. Para lograr este equilibrio, las organizaciones delegan el importante trabajo de las personas y sus complejidades a los profesionales expertos en talento humano.

En el proceso de gestión del talento humano existen dos elementos que influyen en el proceso de generar valor organizacional: el clima laboral y la cultura organizacional. Mientras el clima laboral trabaja con las percepciones, la cultura organizacional genera significados y creencias compartidas.

Suele suceder que se confundan los dos términos: clima y cultura, sin embargo, cuando se habla de clima laboral, se hace referencia a las propiedades motivacionales del ambiente laboral y cómo percibe el trabajador los procesos específicos que tienen lugar en la organización y los cuales afectan las relaciones personales y laborales, entre ellas, la remuneración económica, la toma de decisiones, la flexibilidad, los incentivos, la supervisión, los estándares, etc., estos aspectos son temporales y en la mayoría de los casos los determina el estilo del líder. Cuando se habla de cultura organizacional, está inmerso el proceso de construcción de valores, conceptos, creencias, costumbres y significados, que son compartidos por el colectivo y que son perdurables en el tiempo.

Al respecto, Chiavenato (2009) aclara:

“El clima organizacional se refiere al ambiente interno entre los miembros de la organización, y se relaciona íntimamente con el grado de motivación de sus integrantes (…) influye en el estado motivacional de las personas y, a su vez, este último influye en el primero (p. 50). La cultura organizacional significa una forma de vida, un sistema de creencias, expectativas y valores, una forma de interacción y relaciones, representativos todos de determinada organización” (p. 348).

Teniendo en cuenta que cada organización es un sistema con características propias, que genera su propia cultura y establece su propio sistema de valores, haremos especial énfasis en la cultura organizacional, porque como ya se ha referido, es allí donde se construyen los significados que expresan cómo es la organización. Esto quiere decir, que la cultura organizacional incide en el clima laboral, por lo que se convierte en una estructura fundamental para crear valor en la organización, ya que incide de manera directa en los procesos de gestión del talento humano, que a su vez inciden en los procesos cognitivos de las personas y estos en sus conductas, las cuales tienen efectos sobre la organización.

Dada la importancia de la cultura organizacional, es prudente que las empresas, formulen valores estratégicos, desarrollen valores culturales, creen visión, implementen los valores y refuercen las conductas en los trabajadores, pero es la organización la que decide si crea una nueva cultura organizacional o administra la que tiene, manteniendo, modificando o compensando aquellos elementos que incorporan valor (Centrum Puco, 2017). En el proceso, será importante tener claro cuáles son las conductas que desean propiciar con cada uno de los valores que plantea la organización, para materializar la conducta.

Cabe señalar que, aunque la cultura organizacional nace con el pensamiento de los fundadores también es influenciada por lo que el sector y la industria demandan, aspectos como amabilidad, honestidad, responsabilidad, ética, servicio, etc. Para lograr su implementación, la empresa debe encontrar los medios que le permitan comunicarla de manera auténtica, ya sea con signos externos o signos visibles que ayuden a reafirmarla en la comunidad. Entre ellos están: la misión, las políticas y las normas, los ritos y signos, los roles, los layout o distribución física de los espacios y las historias de vida; todos ellos ayudan a construir cultura y permiten que las empresas compitan en el mercado.

Por lo tanto, las organizaciones deben saber que:

  • Un adecuado manejo de la cultura organizacional genera talentos más atraídos.
  • El clima y cultura organizacional contribuyen a la reputación corporativa.
  • El clima y la cultura son continuamente valorados por los trabajadores.
  • El clima y la cultura nunca desaparecen, solo cambian.
  • El clima y la cultura crean ventajas competitivas.
  • Para el trabajador es más importante lo que hace la empresa que lo que dice que hace.
  • Cada acción de los líderes y empleados crea, construye o destruye una cultura.

Para la OMD, el trabajo con las personas se constituye en la primera misión y por tal motivo establece una serie de llamados identitarios, que ayudan a los trabajadores a mirarse dentro de la organización como eje fundamental con un llamado y una misión.

Lámparas para el camino

Como parte de su cultura organizacional, la OMD se ha orientado bajo la guía de 10 presupuestos morales, construidos por el padre Diego Jaramillo, sucesor del padre fundador y presidente del Consejo de Fundadores. Este manual (ver figura 2-14) lleva el nombre de “Lámparas para el camino”, una escala de valores compartida con la que se pretende iluminar la labor diaria de los colaboradores y a partir de su apropiación dar valor a los intangibles que promueve la entidad. Este decálogo propone acciones responsables para consigo mismo y los demás, en un contexto misional propio de la naturaleza de la organización.

El padre Camilo Bernal Hadad, insiste en que “El Minuto de Dios es una obra de la iglesia católica, inspirada por Dios al servicio de la sociedad (…) es un don de Dios, un regalo a la humanidad (…) que no hace acepción de personas”, a lo que añade con profundo énfasis: “pero el ideal es que los colaboradores tengan una identidad con lo que aquí se hace y si pertenecen a otras denominaciones religiosas, pedimos respeto por ese don que fluye desde nuestra identidad cristiana”. (Entrevista, 2018, anexo A). De esta manera, la organización se presenta como una entidad de puertas abiertas que invita al diálogo con otras denominaciones, en donde es posible descubrir el punto de encuentro de lo colectivo y lo individual, y donde se potencializan los aspectos que los identifican para, al unísono, salir al encuentro de las personas que buscan ayuda o requieren acompañamiento. El Minuto de Dios, en esencia, asocia los valores espirituales con el trabajo social en términos de marca, dando un significado más amplio y comprometido a la palabra trabajo desde una perspectiva de servicio,  que es promovido continuamente entre su colectivo.

El Branding

Marcas que apasionan

El reconocimiento social alcanzado por la Organización El Minuto de Dios a partir del trabajo realizado en sus diferentes unidades de servicio, ha permitido que se consolide también su marca de manera estratégica. El Minuto de Dios se percibe como una impronta de confianza que cumple lo que promete, esto le permite tener un lugar de privilegio en la mente de sus usuarios a los que sirve.

Es momento de internarnos en el mundo del Branding, más conocido como el desarrollo de marca, para descubrir el importante papel que juegan las marcas en los procesos de vinculación emocional con los usuarios y el manejo que deben dar las organizaciones a este valioso intangible, lo que en adelante denominaremos engagement. Este constructo no  se encuentra en el diccionario de la Real Academia de la Lengua pero si en los diccionarios de habla inglesa y de acuerdo con su traducción literal significa compromiso. En la actualidad es utilizado para denominar el grado de implicación emocional que tienen los usuarios, consumidores o trabajadores con una marca, empresa, producto o servicio y que los motiva a convertirse en sus seguidores.

Para el estudio que nos atañe, el engagement será incorporado desde una visión empresarial, que alude a la identificación que tiene el trabajador con la organización y con la marca institucional, así como los niveles de implicación y compromiso con los que asume la labor que realiza, motivos por los que se esfuerza y trabaja con entusiasmo, llevándolo a realizar acciones que trascienden incluso sus obligaciones específicas.

Líneas atrás, decíamos que desde los primeros años de creación de El Minuto de Dios ya se percibía un vínculo especial entre la comunidad de El Minuto de Dios y el pensamiento del fundador, debido a los importantes lazos de confianza que se generaron y a la empatía con la que el padre Rafael conectó su filosofía y, por ende, la obra entre los habitantes del barrio. Este ejercicio de acercamiento e identificación con su proyecto social, generó en la comunidad una conexión fuerte y duradera que sobrepasó los límites de lo meramente material, descubriendo en la obra su intangible más valioso: “la marca”. Recogiendo las palabras que expresó anteriormente el padre Bernal Hadad, al referirse a las acciones que sembró el padre a modo de semillas en ese terreno fértil llamado comunidad, podemos inferir que, esa misma comunidad en la cotidianidad de la vida, descubrió el alma de la marca y su apuesta de valor y la consideró su amiga.

Grant McCracken, Ph.D. de la Universidad de Chicago y experto en el mercadeo de marca y producto, citado por Moliné (2000) en su compendio: La fuerza de la publicidad, describe la relación entre usuario y marca de esta manera:

“Cuando una compradora avanza con su carrito por los pasillos de un supermercado, lo hace entre un gentiío de botes, frascos, botellas y paquetes.

Muchos de ellos no dicen nada. Pero entre ellos están sus a migos. Y al fin y al cabo su mano se moverá para traer la compañía de los amigos. Compramos marcas amigas, compartimos la mesa con amigos, productos amigos que conocemos por su nombre y por su aspecto y, mejor que mejor, conocemos cómo son y cómo piensan. Incluso imaginamos sus pensamientos hacia nosotros. Solo entonces podemos decir que existe una relación; la relación con la marca”. (p.90).

Como hemos podido ver hasta ahora, El Minuto de Dios es una organización conformada por varias entidades que gestionan diversos servicios, conforme va encontrando las necesidades y descubriendo oportunidades para mejorar las condiciones de vida de las personas y de las comunidades. Bajo una misma filosofía, estas entidades comparten el mismo apellido “El Minuto de Dios”, por lo que nada dentro de ella se puede concebir desarticulado del propósito inicial. Por esta razón, El Minuto de Dios se comprende hoy como una obra con una misión clara y preferente por los pobres, con una estructura organizacional que le permite administrar y gestionar los servicios con los que procura dar solución a dichas necesidades, respaldada por una marca reconocida en Colombia y el mundo por más de sesenta y cinco años.

Respecto a lo que significan las marcas para las personas, Conti & Serra (2013) consideran que: 

“Las marcas son también entidades con las que establecemos relaciones a lo largo de nuestra vida. Las marcas que se orientan a nuestra alma son las que conseguirán ocupar en ella un espacio relevante, porque nos aportan una serie de valores intangibles que van alimentando la celda en la que las hemos situado” (p. 44).

La idea de que las marcas muevan las emociones más profundas de los clientes, es algo que vienen trabajando las agencias publicitarias para dar identidad y personalidad a las mismas, de tal forma que los usuarios puedan sentir la marca viva y real, algo que no ocurre solo por la intervención del marketing sino por la misma cognición humana ante los estímulos o al tener una experiencia con ella. Es así como las marcas, en cualquier escenario, son visualizadas como entidades o personas con un género, una edad, una contextura física, una profesión, con cualidades y defectos, etc. Pero que esta personalidad esté bien definida, es cuestión de “imaginación, habilidad y coherencia a lo largo del tiempo, en este sentido (…) la marca debe ser amiga para la gente, ha de ser la misma siempre, hable de lo que hable (Moliné, 2000, p.90). Esto significa que la personalidad da carácter a la marca.

Dicho carácter se expresa a partir de lo que es, dice y hace. Su estética, beneficios y promesa de valor son elementos que la hacen única, completa y definida. En la actualidad existen marcas que en la práctica hacen muchas cosas, pero la forma de ser  de las empresas que las representa, difiere de su apuesta de valor. Estas empresas deben poner especial atención en sus prácticas equivocadas y modificarlas para aliniar lo que dicen que son con lo que dicen que hacen.

Vale la pena preguntarse ¿cuál es la personalidad de la marca El Minuto de Dios?

Marcas que conectan 

Antes de hablar sobre el sentido que las personas dan a la experiencia con la marca, es necesario acercarnos al concepto de marca.

Guio (2016), expresa que “la marca gráfica, históricamente era considerada el único emblema y portador de la génesis de la identidad corporativa (…), pero que no alcanza a expresar las complejas relaciones que construyen la identidad de una empresa, institución u organización” (p.30). Tratar de definir lo que son las marcas no parece una tarea fácil. Jeremy Bullmore (2003), citado por Edwards & Day al respecto, afirma que: “Las marcas son cosas diabólicamente complicadas, elusivas, resbalosas, medio reales, medio virtuales. Cuando los presidentes de las empresas tratan de pensar en las marcas, sus cerebros se lastiman” (Edwards & Day, 2010, p. 55). Tal vez esta afirmación se plantea por las variadas características que poseen las marcas y que resultan difíciles acoplar en un único concepto.

Entre las muchas definiciones de marca encontramos que:

“Conjunto de atributos físicos de un bien o servicio, junto con las creencias y expectativas que lo rodean: una combinación unísona que el nombre o logo del bien o servicio debería evocar en la mente de la audiencia” (British Chartered Institute of Marketing).

¨La marca es la suma total de todos los aspectos funcionales y emocionales percibidos de un bien o servicio” (Institute for Brand Leadership). 

“Una marca es la idea que tiene el consumidor de un producto” (David Ogilvy)

“Una marca es un producto, mas valores y asociaciones” (Edwards & Day) (Edwards & Day, 2010, p. 56).

Estas definiciones nos hablan del sentido que dan los usuarios a la marca. Por ello, sus concepciones y creencias les otorgan valor, consistencia y cohesión. Sin embargo, las marcas por sí mismas no pueden creer o dar sentido, son las organizaciones y las personas que trabajan en ellas las que se encargan de que esto ocurra. En el caso de El Minuto de Dios, son los trabajadores y cada una de las entidades que conforman la organización, los encargados de dar credibilidad a la marca.

Afirma el autor del libro Marcas que apasionan que: “La creencia en la marca es la toma que hace la marca del mundo. Es una manera de ver lo que haría mejor al mundo y cómo la marca puede colaborar a que esto ocurra (…). esa creencia debe relacionarse con su propósito” (Edwards & Day, 2010, p. 58). Entonces, si la marca añade valor es porque añade significados.

En este sentido, el usuario, el consumidor o el trabajador debe encontrarse a gusto con la amistad y la frecuentación de la marca en su vida porque él se sirve de ella. Sigiendo a Moliné (2000) en el caso del líder “tiene  que confiar en la marca, en sus habilidades, en su temperamento, en sus reacciones, su fuerza, su manera de ser y cautivar” (p.92). En el Minuto de Dios, quienes miran hacia atrás y repasan los pasos dados por la marca a través de los años, pueden dimensionar el camino recorrido y proyectar lo que falta por hacer mientras que los que llegan sin tener mucho conocimiento sobre la marca y lo que significa ser parte de la entidad, tienen el compromiso de conocer su propósito y a dar sentido a esa vinculación laboral a partir del trabajo cotidiano.

Recogiendo las ideas que hasta ahora se han planteado, podemos ver que ser colaborador de El Minuto de Dios es ser embajador de la marca, pero que para descubrir hacia dónde se dirige es indispensable saber dónde se está. Según afirma el experto en comunicación transmedia Antonio Pérez, “la marca representa una identidad de una organización cualquiera que sea, es lo que la identifica, pero la organización no es un ente abstracto, allá arriba, la conforman las personas, y las personas interactúan y las personas cuentan cómo les va en esa organización y lo que hacen en ella” (Entrevista, 2018, Anexo E).

Existen estudios de carácter cualitativo que se dirigen a definir la personificación de las marcas a partir de adjetivos y contemplan  las relaciones con los usuarios desde lo que las marcas significan para las personas. Este tipo de estudios se diseñan y se crean por agencias para casos concretos.

Marcas que inspiran

Los ejercicios sociales que se generan en la modernidad, producen a la vez nuevas interpretaciones sobre la forma de hacer las cosas y ponen de manifiesto la necesidad organizacional de resaltar de la marca, aquellos valores por los cuales trabaja. Conti & Serra (2013) en su libro: Marcas que sueñan, afirman que:

Las marcas que ocupan mucho espacio en nuestra alma son las que han conseguido establecer relaciones y valores compartidos de tal manera que nos sentimos bien con ellas. Los valores son los que animan a recuperar ciertas sociabilidad, cierto sentimiento de pertenencia al grupo. (…) Son momentos en los que alguna cosa nos llama a formar parte de ella, a asimilarnos en un grupo donde todos tengamos algo en común que nos identifica (…) ese algo son los valores que compartimos (…). Una marca llena de valores puede suponer una tregua en la lucha por la individualidad y las personas lo agradecemos con nuestra fidelidad. Las marcas que consigan encajar sus valores en este instinto gregario de sus clientes serán las que sobresalgan del resto. (…) Ser diferente no es sencillo, pero es imprescindible, hay que diferenciarse o morir.  (Conti, X. & Serra, E., 2013, p. 26).

Pero, ¿cómo diferenciarse y comunicar los valores? De acuerdo con el autor, es poniéndose en relación con el cerebro emocional de las personas y, para lograrlo, las marcas deben encontrar su ADN y asociarlo con aquellos valores que pueda compartir con su comunidad y hacerlos su bandera (p. 56), recordando que aunque los medios, las personas, los líderes e incluso las instituciones cambien, los valores permanecerán vivos, permeando de sentido el quehacer de la organización y reafirmando su propósito.

Cuando el autor habla de marcas que hacen la diferencia, se refiere a aquellas que han sabido conectarse con el cerebro emocional de las personas, creando un marco relacional de valores y emociones que la comunidad reconoce como suyas. “Son marcas que han entendido que para llegar al alma de sus clientes los tienen que cuidar, tienen que proporcionarles un universo no sólo racional sino también emocional. Son marcas que han llenado muchas celdas dentro del alma de las personas” (p.55).

El reto para las organizaciones del siglo XXI es desarrollar marcas tan poderosas, que se encarguen de orientar el rumbo de sus acciones sociales, transmitiendo su esencia y permeando las instancias humanas con el ADN organizacional. Las marcas no podrán prosperar si permiten vacíos en su núcleo, porque tarde o temprano esto hará que abandonen su creencia. Por ello, es importante que todas las instancias de la OMD trabajen en función de su misión, potencializando el valor de la marca, labor que cobra importancia para el área de comunicaciones, encargada no sólo de gestionar la comunicación de cara a los clientes sino también hacia adentro, apoyando los procesos internos y contribuyendo a que la cultura organizacional se establezca y permee de manera efectiva a los miembros de la comunidad.  Esto se logra con un adecuado manejo de la comunicación interna. 

En la era digital todo cambia, incluso las formas como las empresas conciben sus productos o servicios y manejan su marca. Las comunicaciones son eco de algo que el consumidor reclama: marcas reales que cumplan sus promesas de valor. Las nuevas formas de interacción entre usuarios y marcas plantean una relación más comprometida y una conexión emocional que permita entender lo que la marca quiere decir y que nada tiene que ver con su oferta, sino con la pasión latente dentro de ella y que habita en su propia esencia.  Hoy, las personas son más exigentes, reclaman algo que vaya más allá y no sea efímero, que permanezca en el tiempo. Ya no quieren conocer sólo los atributos de los productos o servicios que oferta la empresa, sino que están ansiosos por conocer y experimentar la marca en su esencia.

La Comunicación

Los 6 Why´s­­­ 

La tarea de comunicar el alma de la marca a los trabajadores no parece una tarea sencilla, especialmente en El Minuto de Dios, precisamente porque su naturaleza tiene un origen espiritual y, para muchos, este es un aspecto personal que debe ser ajeno al compromiso laboral.

La realidad muestra que son los propios trabajadores quienes exigen que lo que reza la misión en las organizaciones se cumpla a cabalidad en lo cotidiano y no sea letra muerta. Pero esto no siempre es posible, porque en la organización confluyen personas con distintos temperamentos, formas de pensar complejas y diversas maneras de asumir sus roles. Sin embargo, en el ejercicio de socialización de la cultura organizacional y de la transmisión del ADN de la marca, se deben tener en cuenta, cada uno de los elementos del proceso comunicativo, para de manera asertiva entregar el mensaje y lograr que el receptor conecte con él.

Es así como, se deben revisar permanentemente las comunicaciones al interior de la organización. En cuanto a su forma tener en cuenta el “qué” de los mensajes; el “quién”, o emisor del mensaje; el “cómo”, relacionado con el medio para hacerle llegar el mensaje; “a quién”, pensando en el receptor; el “cuándo”, que responde a la fecha; y el “para qué”, que resalta el objetivo de la comunicación.

En este sentido, la comunicación interna juega un papel muy importante dentro de las organizaciones, no solo porque es la mediadora de la información sino porque dinamiza los procesos que orientan la cultura organizacional, estableciendo pautas para el intercambio de ideas y de hechos, en favor de la institución. Pensar la comunicación como el eje de intercambio cultural, le da relevancia a su propósito dentro de la entidad. Todas las comunicaciones de la marca han de definir y fortalecer su imagen (Moliné, 2000, p. 91).  Este proceso, que es simbiótico, debe fluir de manera natural en todos los niveles y en todos los escenarios, para que los aspectos de conocimiento general se permeen de manera efectiva en toda la organización y logre que los trabajadores se vinculen emocionalmente con los planes institucionales.

La comunicación no solo debe gestionarse hacia afuera sino dentro de la institución, pues el acto de compartir información, sentimientos y conocimientos, contribuye a la generación de un clima laboral adecuado. Marisol Gómez, en su tesis doctoral, afirma respecto a las comunicaciones que: “Su tarea redunda en fijar la política general de información con respecto a los principios esenciales de identidad de la institución, y conseguir que dicha política vertebre todas las relaciones informativas, para que aflore su personalidad” (Gómez, 2007, p. 142). Esto ratifica la importancia de que los empleados conozcan el pasado, presente y futuro de la institución, sus objetivos, las políticas y normativas internas, así como la información relacionada con los avances y cambios que surjan en torno a su labor, para desarrollarla de manera efectiva.

Es de recordar que la comunicación se lleva a cabo entre personas y éstas con su medio, con el fin de establecer un intercambio de ideas y de hechos. Pensar la comunicación como un ejercicio de intercambio, permite comprender este proceso de manejo de datos y de información como inherente a la persona. Sin embargo, este proceso debe fluir de manera natural entre niveles, logrando que aquellos aspectos de conocimiento general permeen el ambiente laboral de manera efectiva y logre que los integrantes de dicho colectivo se vinculen emocionalmente con los propósitos que se ha trazado como institución, sumando a su causa nuevos coequiperos.

La comunicación dentro de la organización, que en adelante denominaremos comunicación organizacional, debe estar adherida al departamento de comunicaciones y orientada hacia las líneas de comunicación interna y externa, la primera encaminada al manejo de la información que brinda la propia institución a los empleados y la segunda a la información que ésta envía hacia afuera, a los clientes, a los medios de comunicación y a la sociedad, entre otros.

Alejandro Formanchuk, experto argentino en temas de comunicación, propone para las organizaciones una comunicación interna 2.0 y la presenta como “un modelo que desafía los modos clásicos de significación, participación y organización” (Formanchuk, 2010. p. 6). Esto implica intervenir en la cultura organizacional y sus prácticas, para planificar los medios y herramientas que se van a utilizar para comunicar. Para el autor, la cultura se convierte en “la plataforma para lanzar las comunicaciones” y aporta una nueva interpretación de la cultura organizacional: “la cultura es comunicación en movimiento” (p. 7) y esto obliga a ejercitar la visión.

La presente investigación adopta los principios y orientaciones que aporta Alejandro Formanchuk, teniendo en cuenta que conoce el contexto latinoamericano y entiende cómo se desarrolla la comunicación en las organizaciones.

Feedback relacional

Como vimos en el anterior apartado, el ADN de las marcas se debe comunicar de manera auténtica a todos los miembros de la organización, para lograr expandir su experiencia y que esta sea significativa para todos. Siguiendo a Formanchuk, la comunicación interna 2.0 requiere de varios elementos para que sea efectiva, a saber:

  1. Acceso y disponibilidad: acceso igualitario.

  2. Igualdad: que abre las puertas de la participación a todos los miembros de la comunidad, resaltando el rol de “prosumidor”.

  3. Usabilidad: aumento de las competencias técnicas de los usuarios.

  4. Participación: facilitarles que generen, enriquezcan, divulguen, discutan y reformulen contenidos.

  5. Interacción: lograr que los trabajadores intervengan, originen y compartan contenidos bajo el concepto de red.

  6. Construcción colectiva y colaboración: permitiendo que el colectivo, sin distinción, comparta sus ideas y contribuya en la construcción de conocimiento.

  7. Escuchar, responder y hacer: la organización debe escuchar al personal y conocer sus opiniones para luego hacer algo con lo recibido.

  8. Respeto y reducción del ego: comunicaciones donde se respete y se valore a la gente.

  9. Red e interacción: una organización participativa y flexible donde las interacciones primen.

  10. Reducción del control: la organización debe estar dispuesta a perder el control sobre lo que se dice, piensa o decide, y sacar el mejor provecho de lo que pueda pasar en el proceso.

  11. Desintermediación y horizontalidad: es un “peer to peer”, una interconexión de igual a para facilitar el contacto, donde se activa el rol del prosumidor comunicacional.

La comunicación interna 2.0, como la plantea el autor, es un desafío para las actuales organizaciones, porque reconfigura su cultura, sus prácticas, sus poderes, sus dinámicas y sus formas de organización y puede generar tensiones, disidentes, insiliados (exiliados dentro de la misma empresa) y adeptos (p. 21). Pero la base de toda comunicación es la cultura y el 2.0, más que una herramienta, es una cultura y una actitud que propicia la participación, que facilita la comunicación, que logra la interacción, que comparte información y que crea conocimiento colaborativo.

Incorporar herramientas 2.0 de expresión, interacción, colaboración o formación en la comunicación organizacional puede impactar a la cultura, porque posee una forma de comunicación que atrae como un campo de energía. No olvidemos que nosotros y nuestras comunicaciones son reales, así se den en entornos virtuales y siempre generan consecuencias. Por tanto, es importante revisar lo que decimos, a quién lo decimos, cómo lo decimos, para qué lo decimos y por qué medio lo decimos, para tener comunicaciones más efectivas que ayuden a la organización como sistema

Un desafío cultural

La propuesta de investigación que se plantea en este proyecto propone que los trabajadores sientan la institución como propia. Para lograrlo, deben modificar los paradigmas que tienen de su propia gestión dentro de ella, no solo ellos sino que la misma institución debe pensarse en función de los trabajadores, en donde las opiniones, las inquietudes e incluso las resistencias ayuden a avanzar y a mejorar los procesos.

Alejandro Formanchuk propone una comunicación interna en seis dimensiones: operativa, estratégica, cultural, motivacional, de feedback y propositiva, muy pertinente para organizaciones que desean mejorar sus procesos comunicativos. Estas seis dimensiones se interrelacionan y permiten llevar la comunicación a un nivel más efectivo.

La dimensión operativa se refiere a la información esencial que responde a las preguntas acerca de qué, quién, cómo, dónde, cuándo y para qué. La dimensión estratégica, resalta el por qué y para qué del tema a informar, sus razones y objetivos concretos; la cultural, comunica las razones y objetivos en términos culturales vinculando los valores, la misión y visión de la entidad con la realidad organizacional; la motivacional, invita a la acción, explicando inicialmente lo que se quiere que hagan, luego motiva a la acción combinando razón+emoción+promesa+amenaza, etc.; la dimensión de feedback, pretende retroalimentar la acción para mejorar o destacar lo que se hizo bien; y la propositiva, tiene en cuenta las ideas y propuestas generadas por los participantes.

El primer paso para el cambio, es revisar cómo está la comunicación interna y realizar un diagnóstico de cada uno de los ejes que intervienen en la comunicación: medios, rumores, tiempos, líderes, actualidad, etc. Esto permite mejorar e implementar mejores prácticas que favorezcan la circulación de la información. Incluye revisar cómo se está comunicando la cultura organizacional, cómo se comunican los valores, cuáles son las estrategias que se utilizan para atraer al trabajador, qué canales se utilizan para llevar los mensajes y para recibir retroalimentación y conocer la percepción que tienen, porque muchas veces, una cosa suele ser lo que la organización intenta decir en sus comunicaciones o campañas y otra la que el público percibe realmente. Esta revisión se puede llevar a cabo con los mismos trabajadores, en un ejercicio de iteración a base de prueba y error, para mejorar los procesos.

Gestionar una comunicación en seis dimensiones, donde los trabajadores contribuyan en la creación de contenidos, es un reto y un desafío para las organizaciones, porque implica un cambio de paradigma y apostarle a una comunicación abierta y participativa. Diseñar una estrategia de comunicación interna pensada en el usuario y en la organización, donde se enriquezcan mutuamente, puede significar dar un paso hacia la verdadera participación, esa que muchos anhelan y esperan, en una era donde las fronteras desaparecen y donde todo nos pertenece a todos.

Hoy en día se habla de universos participativos, universos narrativos, universos mediáticos, universos que comunican, universos donde convergen medios, historias, personas y formas de participación que abren la mente y la imaginación a experiencias más significativas e incluyentes. Son muchas las historias y escenarios donde la marca Minuto de Dios ha estado presente con su apuesta de valor y esto incluye la vida de los trabajadores, para quienes estar vinculados a la obra Minuto de Dios puede significar un privilegio. Escribir esas historias de marca dentro de la OMD, es un ejercicio que se hace posible gracias a las ventajas que ofrecen las Narrativas Transmedia–Storytelling, donde una historia se puede recrear y experimentar de diversas formas y donde los usuarios, en este caso los trabajadores, son prosumidores: consumidores y productores de contenidos.

Narrativas transmedia

Ecosistema: especies, dinámicas y mediaciones

Cuando se habla de Narrativas Transmedia no se hace referencia a un estilo, a unas formas, a unos medios, a unas plataformas o a unos tipos de usuarios, todo por separado; se habla de un universo que involucra varios actores, diversos escenarios, distintas problemáticas y múltiples historias, y todas ellas se gestan y entrelazan en mundos reales o ficticios para completar o ampliar las experiencias, con la ayuda de uno o varios autores. Aquí, el Storytelling tiene un papel importante como contenido y generador de significados. Es definido como el arte de contar historias para convencer, movilizar y mantener la opinión (Salmon, 2008).

En el artículo “La neurociencia de las historias: cómo el storytelling cambia la relación marca-consumidor” de la página PuroMarketing, la experta en neurociencias Lisa Cron, que estudia cómo los humanos responden a las historias, afirma que “las historias tienen un efecto directo sobre el cerebro de los consumidores y funcionan como un segregador de hormonas o una especie de generador de experiencias y emociones”. El mismo artículo expone que “un estudio realizado por la universidad de Berkeley demostró que las historias afectan a la segregación de oxitocina, conocida como la hormona del amor”. Las historias de personajes con problemáticas diversas que finalmente son superadas, hacen que el espectador, lector u oyente segrege más oxitocina y libere dopamina que varía el ritmo cardíaco y el bombeo de la sangre y los motive a ayudar a los demás. (PuroMarketing, 2016, parr.4). Es así, como las historias, de forma natural, generan reacciones en los seres humanos que inciden en sus decisiones y comportamientos.

“El relato está presente en todas las épocas, en todos los lugares, en todas las sociedades; el relato empieza con la humanidad; no hay y nunca ha habido un pueblo sin relato, (…). Es internacional, transhistórico y transcultural, está allí, como la vida” (Barthes, 2008, p.4). Como lo expresa el semiólogo francés, el relato es universal, la más histórica de las formas narrativas que se saborea en común. De esta manera, las Narrativas Transmedia–Storytelling aprovechan el poder de los relatos, los despliega por distintos escenarios como el cine, la internet, los cómics, las series, los webisodios, el merchandising, la radio, entre otros, gracias a la convergencia de medios, con el fin de crear experiencias inmersivas y participativas. Un ejemplo de dicha convergencia es la televisión a través de internet, “una intersección de medios y sistemas tecnológicos de la información que hasta ahora habían sido considerados como separados y autónomos” (Scolari, 2013, p. 63).

Jenkins (2009) citado por Scolari (2013) identificó siete principios de las narrativas transmedia: la expansión, la continuidad, la inmersión, la construcción de mundos, la serialidad, la subjetividad y los prosumidores. Cada uno de estos principios contiene características especiales que determinan cuándo un producto puede ser considerado transmedia o no (p. 40), en un universo donde el relato es la clave y los viejos como los nuevos medios se fusionan al servicio de géneros como la ficción, el periodismo, el documental, la publicidad, la educación y las organizaciones. (Scolari, 2014, p.72),

En la era digital, las Narrativas Transmedia–Storytelling toman fuerza al abarcar diferentes medios y lenguajes; en ellas, el contenido es expandido por múltiples plataformas, teniendo en cuenta que cada nueva creación hace una contribución específica a la totalidad narrativa, conservando su hilo conductor. Scolari, las describe como “una particular forma narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación: verbal, icónico, audiovisual, interactivo, etc., y medios: cine, cómic, televisión, videojuegos, teatro, etc.” (Scolari, 2013, p. 24). 

Sin embargo, para que un relato tenga sentido, es necesario revisar la historia y el discurso porque juegan un papel importante la lógica de las acciones y la sintaxis de los personajes; en el discurso, los tiempos, los aspectos y los modos del relato, por ello su construcción es una jerarquía de instancias que pasan de un nivel a otro, ubicando el sentido no al final del relato, sino que lo atraviesa totalmente (Barthes, 2008, p.11).  

El ejercicio de interpretar y comprender un relato para encontrar su sentido, ahora es dinamizado por la combinación de nuevos lenguajes, medios y plataformas, que ofrecen nuevas experiencias de entretenimiento, publicidad y educación, modificando no solo el comportamiento de las audiencias sino sus decisiones, de ahí el poder del relato. Esta nueva forma de significación es un proceso que ocurre de adentro hacia afuera, permitiéndole al ser humano repasar su propia historia para mejorar su presente. En este sentido, el psicólogo Michael White (2002) afirma que “puesto que las historias que crean las personas sobre sus vidas determinan tanto la atribución de significado a sus vivencias como la selección de los aspectos de la experiencia que van a expresarse, se sigue que estos relatos son constitutivos o moldeadores de la vida de las personas” (p. 55). Lo que significa que la vida y las relaciones se desarrollan a medida que se viven o representan historias.

Storytelling

Historias que cobran vida

Las Narrativas Transmedia–Storytelling recurren precisamente al relato de historias para lograr en vínculo emocional, en un juego estratégico que involucra la realidad, la historia y la emoción, gracias al trabajo que realiza el sistema límbico al dirigir la toma de decisiones hacía aquello con lo que se identifica. Este proceso que abre la ruta al corazón de los usuarios, es aprovechado por las organizaciones para conectar a sus miembros con los principios misionales y, como lo reseña María Teresa Gordillo, citando a Christian Salmon, dan el “paso de la imagen de marca a la historia de marca” (Gordillo, 2010, p. 90).

Recogiendo los aspectos más relevantes de la comunicación y el desarrollo de las marcas, volvemos sobre este último para articular la marca como un relato. Salmon (2008) al referir el credo de la marca y la narratividad expone que: “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan, no compran marcas sino mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (p. 53). Y en este sentido, las historias que estratégicamente combinan imágenes, sonidos e intenciones son las que se imprimen con mayor rapidez en el cerebro humano, sobrepasando las barreras ideológicas y culturales, de edad y de género, trabajando en función de un propósito compartido y de un sentido de sociedad que cada vez es más incluyente.

Henry Jenkins, citado por Scolari, respecto a la participación de las audiencias, afirma: “Esta es la otra característica que define a las narrativas transmedia: los usuarios cooperan activamente en el proceso de expansión transmedia. Ya sea escribiendo una ficción y colgándola en Fanfiction, o grabando una parodia y subiéndola a YouTube, los prosumidores del siglo XXI son activos militantes de las narrativas que les apasionan” (Scolari, 2013, p. 27).

Las Narrativas Transmedia–Storytelling comprenden la historia y la estrategia: lo que se dice y cómo se dice. Los relatos parten de un concepto que articula a los personajes; de una estructura (inicio, nudo y desenlace); y de una intención, que marca el propósito. A toda esta materia prima creativa se le incorpora una estrategia de producción, que, en la práctica audiovisual conlleva las intenciones de interpretación, las velocidades y los silencios. Cuando existe un narrador, las intenciones que se imprimen a la interpretación marcan la dinámica de enganche, las velocidades del discurso, el ritmo y los silencios que suscitan la reflexión (BiiALab, 2015, 13:00).

 Profesionales del arte de contar historias, han determinado los siguientes aspectos para la creación de buenas historias: un conflicto, una intriga, un principio que atrape, detalles que den credibilidad, presentar arquetipos, tener una metáfora, que exista una transformación del personaje, que dejen un mensaje, un final de película y artefactos visuales reales (Rexach, 2012, 07:18). Esta forma de llamar la atención de los públicos debe competir continuamente con los incalculables contenidos que circulan en internet y que saturan de información a las audiencias. Por ello, el éxito del Storytelling radica en tener “buenas historias”.

Incorporar el uso de las Narrativas Transmedia–Storytelling en la estrategia de comunicación que se propone para conectar de manera significativa a los miembros de la OMD con la marca, concibe también la misión de recuperar el pensamiento fundante,  involucrar distintas generaciones de usuarios, movilizar sus emociones-acciones y expandir los mensajes de las historias a través de diferentes medios, formatos y plataformas. Esta apuesta multimedia, multiformato y multiplataforma, permitirá resignificar el momento de crisis que viene experimentando la comunidad de trabajadores de El Minuto de Dios, dando fuerza a las ideas y los símbolos más representativos de la filosofía institucional inscritos en su marca a través de los entornos virtuales y digitales en los que se mueve la sociedad actual.

Como es sabido por todos, el excesivo e indiscriminado uso de las tecnologías y el mal uso de las experiencias web que se instalan de manera natural en la cotidianidad de las familias, traen consigo nuevas problemáticas sociales y nuevas pobrezas personales y, en ellas, El Minuto de Dios, como agente de cambio social, debe hacer presencia utilizando estos nuevos escenarios mediáticos a su favor, para difundir las ideas, los pensamientos y los valores que necesita la sociedad actual, que desde hace más de seis décadas han movido su actuar social y espiritual, promoviendo para todos una cultura de solidaridad y de servicio.

La interacción con el mundo tecnológico es un fenómeno social que ha obligado a que las personas e instituciones funcionen distinto ahora, en torno a pantallas en las que se crea y recrea un mundo nuevo, reconfigurando nuevas formas de ser, de estar y de pertenecer. Los equipos móviles, el computador, la televisión, la internet y los videojuegos, entre otros, hacen parte de la cotidiana vida de los jóvenes y niños de la era digital, y esto genera nuevas maneras de representar el mundo y de comunicarse.

El Minuto de Dios no es ajeno a dichos cambios. Desde los colegios y la universidad, las nuevas generaciones reclaman mayor conectividad, interacción y actualización tecnológica que les permita ir al ritmo que exige la modernidad. Es así como las nuevas tecnologías de la información y la comunicación abren un amplio abanico de posibilidades comunicativas, en las que se replantean las antiguas formas de transmitir la información, para convertirlas en experiencias narrativas que expanden su contenido y posibilitan nuevas interacciones sociales.

Identificado y definido el Storytelling como la estrategia para recuperar simbólicamente la marca y el pensamiento fundante de la OMD, se establecen los formatos, los medios y las plataformas en las cuales se pondrá en marcha el proyecto. Al respecto, Carlos Scolari recuerda que: “Si queremos generar experiencias transmedia satisfactorias debemos diseñar cuidadosamente las extensiones mediáticas, aprovechando las características específicas de cada medio (…). Cada medio o plataforma genera diferentes experiencias con los usuarios” (Scolari, 2013, p. 24).

El Storytelling conecta a las audiencias con los protagonistas, los hechos, los lugares, los contextos, las historias y la marca de manera significativa, por ello se convierte en un vehículo excepcional de experiencias para las organizaciones que buscan generar engagement con sus trabajadores. Belsunces (2016b) expone:

“El storytelling organizacional explota esta capacidad del dispositivo-narración para generar cultura de empresa, crear cohesión entre trabajadores bajo el paraguas de la marca y así generar creencias conjuntas, compromiso y motivación que ayudarán a aumentar el supuesto bienestar y la contribución personal de cada empleado a la empresa (p.132).

Finalmente, generar engagement es un trabajo misional que requiere un cambio de paradigma en el que se modifiquen las formas tradicionales de contar la historia institucional, en el que se actualicen los mismos relatos, donde se experimente con nuevos formatos, plataformas y canales de distribución, y se promueva una participación más incluyente. El engagement, debe entenderse como el estado de bienestar ideal al que aspire toda organización con sus colaboradores, porque evidencia la conexión del cerebro emocional de los colaboradores con el alma de la marca, esenciales en la cultura organizacional de El Minuto de Dios.

Estado del arte

Para la realización del Estado del Arte de la presente investigación se tuvieron en cuenta artículos de revista y tesis de maestría y doctorado de diferentes universidades en las áreas: organización, comunicación, branding y transmedia por ser la base de esta investigación.

En primer lugar, la investigación “Propuesta de reconstrucción de la memoria histórica a través de la narrativa transmedia en los cuentos y leyendas de la sociedad quiteña” de Luis Ernesto Farinango Cabezas y María José Garzón Yunga (2016), presenta la importancia de conocer la mente como una organización semiótica, aspectos del pensamiento narrativo y el pensamiento paradigmático, así como la relación entre la narrativa y el significado, entendiendo cómo las personas otorgan significado a los hechos través de la experiencia y construye los esquemas mentales que determinan sus prácticas cotidianas.

La investigación brinda algunas herramientas teóricas y científicas que se deben tener en cuenta a la hora de abordar las narrativas transmedia –Storytelling, a fin de lograr el efecto deseado en el público que se desea intervenir con las historias. Sin lugar a dudas, las narrativas transmedia – Storytelling dispuestas en distintas plataformas, medios y formatos, son en la actualidad una importante forma de comunicación utilizada en proyectos organizacionales, comerciales, publicitarios y educativos, en este trabajo en particular los autores se resaltan los cambios que ha tenido el mundo moderno y su relación con las narrativas transmedia, su incursión en el campo tecnológico y la comunicación.

Su aporte a la presente investigación es relevante, teniendo en cuenta que se orienta a la relación que existe entre el universo narrativo, la comunicación y la cultura, aspectos que se tienen en cuenta dentro de la comunidad de trabajadores de El Minuto de Dios. De igual forma, la propuesta transmedia utilizada para la reconstrucción de la memoria histórica que tuvo como eje central los mitos y leyendas quiteñas, brinda elementos en su construcción narrativa, que pueden ser aplicados para la elaboración de historias que ayuden a la recuperación del pensamiento fundante y motive a las nuevas generaciones de empleados.

Un segundo trabajo es el titulado  “Cuentos de viejos, relatos de la memoria” de  Marcelo Dematei y María Laura Piaggio (2013). En esta investigación los autores resaltan la importancia del relato de los abuelos e incorporan las narrativas transmedia como una forma de recuperar los valores del retrato y la narración por medio de animaciones para documental. Este proyecto colombiano parte con una serie de veintiséis relatos y tres capítulos especiales emitidos por Señal Colombia y una web documental colaborativa con  más de doscientas historias elaboradas por usuarios. En él, las personas mayores cobran protagonismo porque son ellos quienes ayudan en la reconstrucción de la memoria histórica del país, a través de sus vivencias y anécdotas, las cuales comparten de manera sencilla y abierta.

Cada uno de los medios, formatos y plataformas, fueron pensados pensados estratégicamente en función de la interacción y participación de las audiencias. Este proyecto investigativo servirán como modelo, para definir el universo narrativo, el ecosistema y tipo de participación que tendrán las audiencias en el proyecto tranasmedia que se propone para la Organización El Minuto de Dios.

Una tercera investigación lleva por título “The Beatles Anthology” (2015), realizada por José Carlos Rueda Laffond y Elena Galán Fajardo Rueda. Este trabajo es resultado del Proyecto de Investigación HAR- 2010-2015 del Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España, en el que se hace una recopilación de material de archivo, testimonios personales de los cuatro músicos y la movilización de diversas modalidades narrativas para actualizar algunos aspectos de la marca cultural Beatles. Como aporte a la presente investigación, se encuentra el proceso que se llevó a cabo para la recopilación de datos como grabaciones, relatos de los protagonistas, compilaciones fotográfícas y de fragmentos audiovisuales y televisivos, esta metodología de obtención de datos servirán como orientador al proceso de reconstrucción del pensamiento original de El Minuto de Dios. Este trabajo también permite analizar las formas en que la apropiación, la revisión y la reelaboración sentimental juegan un papel importante en la creación de vínculos y en las respuestas por parte de los seguidores.

Un cuarto trabajo es el desarrollado por Isidora Guardia Calvo (2014) titulado “El barrio y la comunidad vecinal como interfaz: arte, tecnología y acción social”, en esta investigación la autors hace una importante aportación a los conceptos de barrio y de comunidad, y presenta las causas que modelan las relaciones interpersonales e intracomunitarias y las implicaciones que trae para los actores sociales y sus relaciones con los avances tecnológicos. Su aportación se orienta a comprender las nuevas formas de lucha y reivindicación social que surgen en las pequeñas comunidades barriales, que ahora son más creativas, artísticas y tecnológicas. Se tiene en cuenta el proceso tecnológico de diseminación y la globalidad hipertextual, por lo que resulta pertinente indagar sobre dichos procesos para conocerlos e incorporarlos en el proyecto. Es de recordar que la historia seminal de El Minuto de Dios tiene sus origenes en el programa radial y de televisión El Minuto de Dios, mientras que la historia nuclear se fue consolidando a partir de la construcción del barrio El Minuto de Dios, territorio en el que se fue expandiendo el proyecto social comunitario y la organización El Minuto de Dios.

Un quinto estudio que se consulta es el titulado: “Narrativas transmedia en la comunicación de las ONG” (2016), en el que autora Laura Martínez Valero, presenta el caso de una entidad no gubernamental que logró llegar a nuevos públicos, gracias al lanzamiento de una campaña de sensibilización de contenido social. En dicha campaña se utilizaron las narrativas transmedia, aprovechando medios como un reality televisivo, Youtube, la WEB y Twitter. Sin embargo, al final del estudio se llegó a la conclusión que, debido a que se dio una ruptura en la lógica lineal de engagement, la mayor parte de los destinatarios no recibió el mensaje según se había planeado. También, que una de las causas pudo ser que no se tuvo en cuenta el desarrollo de una aplicación móvil, lo cual le hubiera permitido al público una mayor experiencia participativa.

Ahora bien, cualitativamente se rescata que en la apertura de la campaña de sensibilización el público se manifestó interesado e intrigado. Además, se superó el miedo a innovar, aún a riesgo de equivocarse o fracasar, que es el camino a nuevos aprendizajes.

En este sentido, la propuesta transmedia que se plantea para la OMD utiliza como formato principal el podcast, un medio muy acogido por las nuevas generaciones por su mágia al recrear contenidos, esto también significa para la propuesta, aventurarnos, arriesgarnos o equivoranos. Por ello se consulta un sexto estudio, el realizado por Virginia Aguayo López, (2015) titulado “El podcast como herramienta de comunicación empresarial”, en dicho estudio la autora deja de manifiesto, a través de un estudio de caso, las bondades de este medio en lo que tiene que ver con una mejor comunicación o publicidad empresarial. Entre otras: es económico; fortalece los lazos empleado-cliente, lo cual hace que mejoren las ventas; ayuda a publicitar productos y servicios descentralizadamente; a la fidelización del consumidor; a que la información importante no se pierda en medio del exceso de información que suelen recibir empleados y clientes, y que se haga de forma rápida, sencilla y sea de fácil acceso en cualquier lugar y momento, lo que a nivel psicológico hace que el cliente esté mejor dispuesto al mensaje de la marca. También, permite añadir videos, logos animados de la empresa fotos, música, es decir, una cantidad de medios que facilitan que el mensaje llegue a la mayor cantidad posible de destinatarios.

Continuando con la revisión de estudios y artículos, son adentramos en el mundo de la comunicación y la importancia de los buenos mensajes. Acudimos ahora al artículo: “El poder de nuestro mensaje” publicado por la revista Dircom (2017), en él Szwed, M., Olabarrieta, M. y Médico, V., comentan que un mensaje bien comunicado es un mensaje poderoso. A nivel de empresa, comunicar bien es utilizar las mejores estrategias (fidelización, presencia, identidad de la marca) para que ella crezca y se consolide.

A diferencia de la comunicación empresarial prácticamente irrelevante del mundo industrializado (siglo XIX) y de la comunicación dirigida a impactar en los resultados (siglo XX), en los tiempos actuales en que la tecnología ha generado múltiples medios y técnicas de comunicación, el poder de la comunicación reside en que las personas, bien motivadas y teniendo clara la razón de ser de la empresa, no solo consumen sino que también producen (son “prosumidores”) y aportan al fortalecimiento de la marca. La identificación emocional del cliente con el mensaje de la empresa, con su historia, hace que aquel se lo apropie y lo comunique a otros. Si la empresa tiene claro lo singular del mensaje que quiere comunicar y utiliza los canales apropiados para hacerlo, tiene garantizada su permanencia y su marca estará bien posicionada. Así es como la comunicación al interior de las organizaciones se convierte en estratégica porque moviliza y dinamiza los procesos internos.

Un factor fundamental para movilizar el negocio de una empresa, en el que juega un papel fundamental Recursos Humanos, es la comunicación interna, esto lo sostiene Lina Medina en su artículo “La comunicación interna movilizador del negocio” (2017). Este proceso ayuda a mejorar la forma en que se comunican los miembros de la empresa y los dispone positivamente de cara a su rol dentro de la misma. De una buena comunicación interna depende que le encuentren sentido a su trabajo y se identifiquen con el negocio, de tal manera que se descubran como protagonistas en la construcción del objetivo fundamental de la empresa, que aportan ideas y facilitan la comunicación. Al interiorizar y vivir la filosofía de la entidad, se convierten en agentes promotores de la cultura organizacional. Por supuesto, los primeros promotores de la comunicación interna deben ser los líderes de la empresa, quiénes deben reconocer su importancia y magnitud.

En el artículo “Comunicar en las organizaciones más allá de su magnitud” (2017), Daniela Romano enfatiza que la gestión estratégica de la comunicación es fundamental para la subsistencia y misión social de toda empresa, sea del tamaño que sea (PyMES o multinacionales), de la misión, capital o antigüedad que tenga; que la eficacia y coherencia de la comunicación en la empresa y fuera de ella, su solidez y distinción, dependen de una adecuada integración de sus intangibles (signos, valores, imágenes, etc.); que la retroalimentación juega un papel muy importante en el mundo globalizado, donde “predomina un esquema de comunicación y feedback las 24 horas, todos los días del mes, todo el año”; que del conocimiento e implementación de los instrumentos y técnicas de gestión en comunicación, depende la proyección de la empresa, su competitividad, el logro de sus objetivos y su trascendencia social.

El Minuto de Dios es una Organización reconocida y respetada por los colombianos precisamente por ser líder en el desarrollo de proyectos sociales y este reconocimiento ha significado cuidar la marca. pero no todas la empresas entiende el poder de su marca y como debe gestionarse.

En el artículo “¿Cuál es la importancia de la marca en la gestión empresarial?”, Ismael Chavando, haciendo alusión a algunos momentos claves de la historia, dice que la marca pasó de ser un distintivo del fabricante como lo era en la Edad Media, a ser algo así como una forma de imagen y garantía de calidad, visión del siglo XIX, hasta constituirse en algo complejo que diferencia a una empresa de otra y le permite ser competitiva. Entonces, ser competitivo consistía en producir masivamente; más tarde, sabiendo vender el producto; hasta la actualidad, donde el marketing se centra en la satisfacción de las necesidades del consumidor. Así, para posicionar hoy la marca, su valor (funcional o emocional), para ser competitivo, se deberá hacer desde esta última lógica.

Pero cómo el branding, término que hace referencia al manejo de la marca le aporta a una organización? Esta pregunta la responde Federico Müller, en su artículo “Qué le puede aportar el branding a una PyME” (2017), explica la relación del Branding con la Marca y cómo el Branding es mucho más efectivo en una PYME, que en una empresa muy grande. Para el autor, la marca debe ser constructora de significados y debe dar respuesta a quiénes son los miembros de la empresa, qué hacen y por qué son relevantes para su clientes. En ese desafío, el Branding tiene un papel fundamental, ya que tiene la capacidad de cambiar comportamientos, establecer patrones relacionales y de consumo, “pautas de actuación en compañías, métodos de trabajo para empleados, o modelos de conducta para la sociedad”.  Además, dice Müller refiriéndose a las PyMES, en sus cambios de comportamiento, donde los resultados del Branding y de la Marca se hacen más palpables.

De lo anterior se puede concluir lo siguiente:

Existen muy pocos trabajos de investigación que centren su atención en el transmedia organizacional. Como se pudo evidenciar, se presentaron varias investigaciones que tienen que ver con el papel de la comunicación en las organizaciones y la importancia de un buen manejo de marca para generar engagement. Cada artículo permitió vislumbrar la necesidad de incorporar nuevas estrategias de comunicación interna entre las que se encuentran las narrativas transmedia. En últimas, las nuevas formas de interacción e inmersión también movilizan las emociones y establecen lazos de fidelización con las audiencias. En este proyecto el transmedia es valioso para el proceso de generación de engagement y apropiación de la marca institucional.

De igual forma se pudo evidenciar, cómo el transmedia se está convirtiendo en una estrategia de comunicación significativa aplicable a escenarios físicos y virtuales. Según lo encontrado, el transmedia es esencialmente una estrategia que procura un aprendizaje significativo y una participación comprometida de las audiencias. En el presente proyecto, la vinculación emocional de los trabajadores con la entidad es un proceso de aprendizaje compartido. Es decir, que el storytelling se convierte en el mediador que establece diálogo con las distintas generaciones de trabajadores.

El hecho de que existan pocas investigaciones relacionadas con el transmedia organizacional y el storytelling como generador de engagement, favorece el proyecto porque permite compartir con la comunidad, los aportes que hace el transmedia storytelling a la cultura organizacional y al desarrollo de marca. Una estrategia de comunicación que da inicio  a la construcción de una nueva historia organizacional, mucho más sentida y apropiada.

Las narrativas transmedia como hemos visto se especializan directamente en contenidos, usuarios y plataformas, articulando de manera eficaz todos los elementos en un universo narrativo que permite a los participantes el disfrute de una experiencia. Esta dinámica comunicativa que favorece la inmersión de los usuarios en las historias, les otorga el privilegio de decidir lo que quieren ver y escuchar, así como los giros que tomarán las historias, pasando de una actuación pasiva a un involucramiento activo y apasionado. Por ello, la incorporación del transmedia, abre el panorama a la vivencia de experiencias significativas en cualquier tipo de historia, sea de carácter ficcional, comercial, publicitaria, organizacional o incluso eclesial, porque transforma la transacción informativa y la comunicación lineal en una experiencia que involucra emociones.

Es el momento de los usuarios, trabajadores, profesores, estudiantes, consumidores, televidentes, oyentes, seguidores, fans, y todos aquellos que imaginan nuevas formas de hacer las cosas. Son ellos los que transformarán los escenarios cotidianos en espacios creativos, al imaginar mundos posibles en las historias que desean contar. Es tiempo de que los trabajadores de la OMD decidan, por cuál de las puertas de acceso a la historia desean experimentar la marca institucional: la entrada “canon”, que es la fuente oficial e institucional que orienta el proceso, o la entrada “fandon”, construida por seguidores de la OMD, mucho más libre y participativa.

Sea cual sea la decisión que tome el colaborador en su proceso de inmersión con la historia organizacional, al final descubrirá que su relación con ella se construye todos los días, que es una realidad de la que vale la pena ser parte y que merece ser compartida.