Cartagena de Indias fue la ciudad de Colombia que en 1950 escuchó la elocuente voz del cucuteño Rafael García Herreros, un sacerdote eudista que oxigenó la radio con mensajes que invitaban a la paz, al silencio, la fe y la alegría. Según señala Jaramillo (2009) el padre García Herreros consideraba al Minuto de Dios un momento, un tiempo para la verdad, expresaba un instante de Dios en la tierra (p.122). Estas palabras, pronunciadas por el padre Rafael el 8 de febrero de 1950 contiene uno de los códigos más importantes de su obra, un código que a la fecha dota de sentido la misión organizacional: ser imagen de Dios para los demás.

En el ejercicio de su misión y sin perder de vista el propósito inicial, la Organización El Minuto de Dios-OMD que agrupa corporaciones y entidades que trabajan para mitigar los estragos que ocasionan los desequilibrios sociales, económicos y políticos, así como los producidos por los fenómenos naturales, busca impactar positivamente no solo los contextos afectados sino a los trabajadores, convirtiéndolos en agentes de cambio a partir de su vínculo contractual con la institución; esto les ha significado adoptar una postura abierta e integradora con el pensamiento fundante para que los procesos se desarrollen en concordancia con la filosofía institucional. Sin embargo, en los últimos años no ha sido fácil mantener la armonía y sintonía organizacionales, a raíz de los diversos y acelerados cambios que se han suscitado en la obra.

Una de las situaciones que mayor impacto produjo en los trabajadores y que generó nuevas dinámicas dentro de El Minuto de Dios, fue la muerte de su fundador en el año 1992. La ausencia del líder-amigo trajo consigo desánimo e incertidumbre respecto al rumbo que tomaría la entidad, que fue asumida por el padre Diego Jaramillo Cuartas. A partir de entonces se ha mantenido una atención especial por los trabajadores, procurando que los cambios que se suscitan a nivel organizacional se adopten sin mayores traumatismos. Pero el desafío es cada vez mayor, pues el continuo crecimiento y cobertura alcanzados por algunas de las entidades de la OMD ha obligado a nuevas y numerosas contrataciones, en las que no siempre se tiene en cuenta la afinidad del candidato con la misión institucional, sino solo su cualificación profesional, afectando la identidad y cultura organizacional, que, para muchos, es ajena y distante. Ante esta realidad, el reto se torna complejo y exigente.

Para que el espíritu de servicio promovido por el padre García Herreros continúe cambiando vidas y transformando realidades en el país, es necesario que los trabajadores se identifiquen con la propuesta social de la OMD y se comprometan a partir de su labor diaria con el mejoramiento de las realidades sociales. Si esto ocurre la entidad no solo contará con el profesionalismo de sus miembros, sino que la apuesta de valor que caracteriza a la marca se verá reflejada en trabajos con sentido social y calidez humana.

La marca Minuto de Dios posee una esencia particular que debe ser comprendida y apropiada por todos, de tal modo que las prácticas cotidianas se conviertan en una oportunidad de mejora personal y una posibilidad de desarrollo para los demás, que de otra forma no sería posible. Esta visión de servicio hecho obras no sólo genera un ambiente nuevo y placentero para todos, sino que brinda al trabajador la oportunidad de dar un nuevo sentido a su proyecto de vida.

Desde tiempos inmemoriales, el ser humano ha vivido en sociedad y su manera de ser en el mundo se ha consolidado gracias a los aprendizajes y experiencias adquiridos siendo parte del grupo y a sus diversas formas de convivencia. Las organizaciones como las conocemos actualmente han sido fruto de esas primeras integraciones sociales, pues en ellas se fijan políticas y lineamientos que permiten garantizar su funcionamiento y establecer la cultura organizacional. Chiavenato (2011) asegura que no existe una organización sin personas y tampoco hay empresa sin ellas (p.6). Esta premisa devela la importancia que tienen las personas, a quienes se denomina capital humano dentro de las instituciones, y confirma la estrecha relación que existe entre las partes. Sin duda, el comportamiento del individuo al interior de la organización se ve determinado por el ambiente laboral y por factores personales internos que afectan la motivación, el aprendizaje, la percepción y la memoria, entre otros. Si los factores motivacionales son óptimos la satisfacción de los trabajadores se ve reflejada a nivel personal y en el clima organizacional. De lo contrario, se debilita.

En El Minuto de Dios, dichos factores se han considerado parte importante de la persona y se tienen en cuenta en todo lo que tiene que ver con los estímulos a través de los cuales se le orienta para conseguir los objetivos misionales. Sin embargo, no siempre las intenciones de la organización y las motivaciones del trabajador logran alinearse. En los últimos años, en un importante número de trabajadores se evidencia una desconexión con la apuesta de valor de la marca institucional, que se manifiesta por la débil apropiación del pensamiento del fundador. Los esfuerzos de la OMD por captar la atención de los trabajadores en este aspecto son grandes, pero con pocos resultados. No parece fácil la tarea de persuadirlos para que se apropien la marca institucional, que contiene la esencia del pensamiento fundante, y que comprendan la importancia de trabajar por los más necesitados, más allá de la simple relación contractual.

Para lograr una vinculación más significativa con la institución, se propone el diseño de una estrategia de comunicación transmedia, que resalte los valores de la marca y motive a los trabajadores a ser parte del cambio, asumiendo su labor como una misión. Esto lo promovió el padre Rafael García Herreros durante su vida y es lo que debe conservar la marca Minuto de Dios como esencia. Los cambios que se suscitan con el paso del tiempo en la organización deben convertirse en oportunidades para continuar la obra, adaptando a las nuevas realidades sociales los discursos sociales, las ideas innovadoras y los mensajes transformadores promulgados por el fundador, con nuevos relatos.

En este sentido, las comprensiones que tienen los trabajadores de la marca y la organización son definidas por la experiencia que tienen con ellas, de ahí la importancia de que los trabajadores sean autores y protagonistas de esa historia organizacional que se entreteje todos los días. Fomentar una cultura organizacional incluyente y participativa permite a las empresas crecer y avanzar en función de sus objetivos misionales, así como estar en concordancia con lo que la era digital propone en cuanto a nuevas formas de comunicar y acceder a la información, de crear redes y comunidades y de experimentar las organizaciones. Pero, sobre todo, permite la construcción de nuevas historias de marca, adaptadas al talento multigeneracional de la organización de hoy.

El desafío, en las actuales circunstancias, para El Minuto de Dios, respecto al problema planteado, está orientado, entonces, por la siguiente pregunta: ¿Cómo diseñar una estrategia de comunicación que permita transmitir los principios y valores institucionales, de tal forma que los trabajadores de El Minuto de Dios se sientan profundamente motivados a seguir el ejemplo del padre Rafael García Herreros?

Objetivo general

Diseñar una estrategia de comunicación transmedia desde la perspectiva del storytelling, para generar engagement con la marca institucional en los trabajadores de la Organización El Minuto de Dios, en Bogotá – Colombia.

 Objetivos específicos

• Realizar un diagnóstico de las percepciones que tienen los trabajadores de la marca institucional y de los aspectos que orientan su labor.
• Construir con los participantes dos prototipos de storytelling para podcast, que permitan experimentar la marca a través de historias.
• Validar con los grupos focales la pertinencia de los contenidos y las acciones de mejora.

La muerte del padre Rafael García Herreros en el año 1992, el crecimiento de la obra Minuto de Dios a nivel nacional, el poco desarrollo de la marca, los acelerados cambios tecnológicos originados por la llegada de la era digital y la ausencia de una estrategia eficaz de comunicación, han propiciado una desvinculación emocional de los trabajadores de la OMD con el pensamiento fundante, ocasionando una baja participación y compromiso con las actividades de carácter misional. Por ello, se considera que diseñar una estrategia de comunicación basada en las narrativas transmedia storytelling, dinamizará la forma de comunicar la historia y principios organizacionales, dotará de sentido la práctica laboral y resaltará el valor de la marca.

Muy pocos estudios se han realizado en la Organización El Minuto de Dios, que indaguen sobre las percepciones y expectativas que tienen los trabajadores frente a la obra, pues la gran mayoría se orientan a abordar las acciones sociales que se desarrollan al interior de las instituciones. Por ello, es importante realizar una investigación desde la perspectiva de los trabajadores, que permita conocer las percepciones que tienen aquellos que viven el día a día de la obra social, pues son ellos quienes, a partir de su labor, se convierten en referentes de la apuesta de servicio y compromiso planteados por el padre Rafael García Herreros. Este ejercicio investigativo se acompañará de entrevistas a expertos en temas de comunicación y branding, quienes ayudarán a comprender el papel de la comunicación interna en el proceso de engagement.

  Cabe señalar, que muchos de los trabajadores que se integran a la Organización El Minuto de Dios desconocen el propósito real de la marca, por lo que su trabajo pasa a ser una actividad rutinaria, carente de sentido. Esta es una oportunidad para que la comunidad resignifique el valor del trabajo y lo conciba como una forma de crecimiento personal ayudando a los demás. Esta fue la principal motivación del padre Rafael García Herreros, inspirado en los principios que plantea la Doctrina Social de la Iglesia[1]: dignidad humana, bien común, destino universal de los bienes, subsidiaridad, participación y solidaridad; y los valores de la vida social: verdad libertad, justicia y caridad. El documento construido en 2018 como Política de la OMD para el Postconflicto deja ver en sus apartes la importancia del trabajo social del padre Rafael:

“Precisamente, en su tribuna de El Minuto de Dios, primero desde Cali y, luego, desde Bogotá, el padre Rafael empezó a librar batallas en pro de la dignidad del hombre y de sus derechos inalienables. Una persona humana, un hijo de Dios, no puede morir de hambre ni dejar de nutrir su mente, ni vivir en un tugurio, ni ser vulnerado en su dignidad con salarios irrisorios, ni ser sometido a una existencia de paria, marginado de la sociedad. La obra que realizó García Herreros, los programas de vivienda, atención de desastres, educación, salud y empleo son testimonio de su trabajo en pro de la justicia y, como el fruto de la justicia es la paz, esas acciones, adelantadas desde El Minuto de Dios, fueron un aporte a la pacificación de Colombia”. (Anexo J, p.4, parr.3).

Las ideas y propuestas de desarrollo comunitario han inspirado la labor de la OMD. En un primer momento, las familias ricas de Colombia, animadas por el trabajo social del padre García Herreros, se movilizaron en una cruzada de servicio y amor por los más necesitados, logrando resultados positivos, concretos y demostrables. En la actualidad, los proyectos de la organización se extienden más allá de las fronteras y avanzan hacia la innovación social.

Ha sido tal el impacto de la OMD, que se ha extendido su servicio a distintas regiones del país a través de las seis entidades: Corporación El Minuto de Dios (CMD), que trabaja en la construcción de viviendas para los pobres y está presente en más de 20 ciudades del país; Corporación Centro Carismático Minuto de Dios (CCCMD), que evangeliza a través de la radio, la televisión, publicaciones, escuelas de formación y la casa de ejercicios espirituales; Corporación Industrial Minuto de Dios (CIMID), que brinda asesoramiento industrial a nivel nacional a la pequeña y mediana empresa; Corporación Educativa Minuto de Dios (CEMID), que administra los colegios y jardines infantiles en 12 ciudades de Colombia; Corporación Universitaria Minuto de Dios (UNIMINUTO), con 32 sedes a nivel nacional y más de 120.000 estudiantes; y la Fundación de Asesorías para el Sector Rural (FUNDASES), con sede en Bogotá (Jaramillo, 2017).

El compromiso social desarrollado en los distintos frentes de acción ha posicionado al Minuto de Dios como una de las organizaciones más importantes del país. No obstante, con el paso de los años, la intención original del fundador y el carisma que identifica de manera especial las acciones de la OMD se ha venido desdibujando entre los trabajadores, tal vez, porque los medios y formas que se utilizan para transmitir el ADN de la marca no son lo suficientemente atractivos para captar la atención de la comunidad, por lo que resultan siendo poco efectivos. Esto ha ocasionado que los trabajadores tengan ideas fragmentadas sobre su origen y concepciones confusas sobre la marca. Esta dispersión de conceptos incide en la forma como los trabajadores perciben los ideales del fundador y en la manera como asumen su trabajo de cara a la sociedad a la que sirven. La sintonía con los principios misionales debe evidenciarse de tal forma que las primeras transformaciones que se produzcan ocurran al interior de la OMD.

Una forma de recuperar los valores institucionales e impulsar el carisma de la OMD, es ampliar los medios y plataformas de comunicación a través de los cuales se difunde la historia y tradición organizacional, mejorar los contenidos con la ayuda de los trabajadores y permitir una experiencia renovada de la marca. En la era digital, los procesos comunicativos se dinamizan con estrategias que permiten experimentar las marcas de manera inmersiva. El transmedia storytelling, crea y recrea universos narrativos en favor de una historia, una empresa o una marca, de tal manera que los usuarios pueden experimentar múltiples emociones al ingresar por diversos canales a la macrohistoria.

La intención de la propuesta se orienta hacia dos aspectos importantes: uno, que los trabajadores conozcan el pensamiento fundante y la misión institucional y, dos, que a partir de ello se comprometan con la marca y su apuesta de valor. Para ello, se considera importante rescatar los acontecimientos que contribuyeron a que la OMD fuera una realidad en Colombia y describir los elementos diferenciadores que orientan sus propuestas sociales.

Por lo tanto, se propone el storytelling como la herramienta principal que vincule emocionalmente a los trabajadores con la marca Minuto de Dios, a partir de una historia construida por varias piezas. Las de carácter histórico descubren relatos, anécdotas y recuerdos de las transformaciones suscitadas en el pasado y, las prospectivas, recrean las experiencias del presente con las nuevas generaciones. Esta perspectiva comunicacional hará posible que los trabajadores se involucren en el proceso creativo y realicen contribuciones significativas que mejoren la experiencia.

El presente estudio será de gran beneficio para la OMD y para el país, porque gestará una comunidad de trabajadores alineados con la filosofía institucional, conocedores de los principios fundamentales que sustentan las acciones sociales de la obra y comprometidos consigo mismos y con el futuro de la nación. De igual forma, contribuirá a que cada una de las instituciones de la organización retorne a la esencia de la marca y la desarrolle en su especificidad, comprendiendo que el ADN de El Minuto de Dios es único y compartido.

En concordancia con lo expuesto, consideramos que el trabajo apasionado del padre Rafael García Herreros en favor de los más necesitados debe ser conocido, actualizado y transmitido de una generación a otra, para descubrir nuevas formas de construir patria. Es el tipo de engagement que se pretende conseguir: el que motiva, inspira y contagia el alma de la marca Minuto de Dios a los mejores aliados: los trabajadores.

[1] Pronunciamiento de la iglesia frente al mundo moderno. Reúne un conjunto de principios, criterios y directrices de tipo moral, que tienen un carácter permanente e histórico. Fue propuesta en la Encíclica Rerum Novarum por el Papa León XIII.

Las limitantes a considerar este estudio son:

• La muestra de investigación abarca únicamente a los trabajadores de la Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO.
• Las consideraciones de la planta directiva en cuanto al manejo de marca.
• El conocimiento previo por parte de los trabajadores en temas de marca.

El presente estudio se realizará en la Corporación Universitaria Minuto de Dios – UNIMINUTO, porque es la más extensa de todas las entidades de la OMD y la que tiene mayor número de empleados.  

Se hace una delimitación entre las personas que van a ser objeto de estudio respecto a su vinculación contractual con la universidad, así como las que ingresaron a la institución antes y después de la muerte del padre García Herreros, ya que a partir de su deceso se incrementó el distanciamiento con su pensamiento y su filosofía.

 Se diferenciará también la forma de incidir, por un lado, en los empleados administrativos, debido a las características propias de su gestión de cara a quienes estudian, dan clases y visitan la institución, y en los profesores, quienes por su limitada interacción con la universidad por las horas que le dedican y el trabajo investigativo que desarrollan, pueden estar desconectados de los valores misionales y desconocer la esencia de la marca.

Este proyecto contempla el diseño de la estrategia transmedia y el prototipado de dos contenidos en un periodo de 12 a 18 meses.

De esta manera, se presenta el contexto de la Organización El Minuto de Dios exponiendo la dificultad detectada, que incide en los procesos de vinculación emocional de los trabajadores con la marca y la institución, se plantean los propósitos del estudio y los beneficios que traerá la implementación de una estrategia de comunicación transmedia tanto para la Obra como para la sociedad, considerando sus límites y alcances.